摘要

  • Priceline 于 1998 年 4 月 6 日推出机票“自己出价”：旅客先定价格和日期，接受任意时段、任意参与的大型航司所提供的不可改签机票。
  • 从上线到 1998 年末，公司收到约 190 万张机票的担保报价，实际卖出约 13.49 万张。报价表示愿意购买，不能写成已成交订单。
  • 2003 年 10 月 15 日，Priceline 在自己的网站加入公开价格的机票。此时航司定零售价并作为收款交易方；公司称不透明机票市场正在收缩。

先承诺，再看航班

普通的订票过程先摆出航班，再让人决定价钱是否合适。Priceline 把顺序倒过来。旅客输入日期、目的地和愿意支付的金额，承诺接受任何符合条件的大型航司、一天中的任何起飞时间，而且机票不能改签。1999 年招股书把这种模式称为买方驱动的交易，但驱动交易的不是一个可以随时撤回的数字。报价由信用卡担保，须保持有效一段时间；一旦接受，一般不能取消或退款。

这个顺序替航司解决了一个难题：它可以用较低的价格处理座位，而不必把同一个折扣公开贴给所有旅客。Priceline 站在中间，核对票价、限制条件和库存。如果找到符合报价的机票，便按旅客报出的金额扣款，再交付机票；它赚取报价与购票成本之间可能出现的差额。旅客拥有的是报一个数字的权利，具体航班和能否成交的决定权仍在平台和供应方手中。

招股书还规定，失败的报价不能在七天内针对完全相同的行程重新提交。那道限制让出价难以变成反复试探底价的游戏。平台需要的不是随口砍价，而是供应方敢于接受的、真正有支付能力的需求。

190 万份报价，13.49 万张售票

1998 年 4 月上线至年底，Priceline 记录了约 190 万张机票的担保报价，实际售出约 13.49 万张。两者并非同一类数字：前者是对潜在机票的购买承诺，后者是平台找到合适供应并完成交易的结果。网页可以收集大量低价意愿，却不能凭这些意愿凭空生成座位。

这一差距也说明“自己出价”为什么不能单靠营销维持。旅客必须相信，放弃对航司和时刻的选择能换来足够的折扣；航司必须愿意把库存交给这种渠道；平台还要找到让双方都接受的价格。三道条件少一条，报价就停在数据库里。

把公开行程放回屏幕

2002 年，Priceline 已经通过 Lowestfare.com 向部分出价失败的旅客提供公开价格的零售机票。随后，2003 年第三季度报告记录：10 月 15 日，公开票价购票功能正式进入 Priceline.com。最初它位于“自己出价”旁边的链接里，公司还在测试不同的展示方式。旧业务仍在，页面只是多了一条看清行程再买的路。

2003 年年报给出了压力：机票销售张数在 2002 年同比下降约 36%，2003 年又同比下降约 39%。公司说不透明机票市场缩小；公开零售价走低和低成本航司的竞争，让旅客越来越不愿意用航班选择权换折扣。这里的两个百分比分属两个年度，不能相加成一次跌幅。

新产品改变的不只是显示内容。旧模式里 Priceline 作为收款交易方，保留报价与供货成本之间可能产生的差额；公开票价模式里，它作为代理销售，航司定价并作为收款交易方。公司报告，2003 年第四季度公开票价分流了部分“自己出价”销售，却增加了机票总销量；增加的毛利贡献超过了被分流部分的损失。这是当时财报中的经营结果，不是整个行业的判词。

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