Zusammenfassung

  • Priceline begann den Ticketdienst am 6. April 1998. Kunden bestimmten Preis und Reisedaten, akzeptierten aber ein nicht änderbares Ticket zu jeder Tageszeit bei jeder teilnehmenden großen Fluggesellschaft.
  • Bis Ende 1998 sammelte die Firma garantierte Angebote für ungefähr 1,9 Millionen Tickets und verkaufte rund 134.900. Ein Angebot war noch kein ausgegebenes Ticket.
  • Am 15. Oktober 2003 führte Priceline.com Tickets mit offen ausgewiesenem Preis ein. Die Airline setzte den Endpreis und war bei diesen Verkäufen Vertragshändler; Priceline handelte als Vermittler.

Der Kunde durfte eine Zahl wählen

Die übliche Ticketsuche zeigt zunächst einen Flug und dann den Preis. Pricelines ursprüngliche Seite drehte die Reihenfolge um. Der Reisende gab Ziel, Tage und einen Betrag ein. Dafür erklärte er sich bereit, ein nicht umbuchbares Ticket zu jeder Tageszeit und bei jeder großen Airline anzunehmen, die diesen Betrag akzeptierte. Der Börsenprospekt von 1999 nannte das käufergetriebenen Handel. Die andere Seite des Versprechens stand im Kleingedruckten des Geschäftsmodells: Die Kreditkarte garantierte das Angebot, das eine bestimmte Zeit offenblieb. Nach Annahme waren Stornierung und Erstattung im Allgemeinen ausgeschlossen.

Für Fluggesellschaften war genau diese Bindung interessant. Sie konnten Plätze billiger abgeben, ohne denselben Rabatt öffentlich an alle Kunden zu verteilen. Priceline verglich das Kundenangebot mit Tarifen, Regeln und verfügbaren Sitzen. Fand sich ein passendes Ticket, belastete die Firma die Karte mit dem gebotenen Betrag und stellte das Ticket zu. Eine mögliche Differenz zwischen diesem Betrag und dem Einkaufspreis blieb bei Priceline. Wer die Zahl eintippte, wusste also weniger über den künftigen Flug als die Akteure, die den Verkauf zustande brachten.

Auch das Herantasten hatte Grenzen. Nach einem abgelehnten Angebot durfte der Kunde für dieselbe Reiseroute sieben Tage lang kein geändertes Angebot einreichen. So wurde aus dem Preisfeld keine unendliche Probe nach einem verborgenen Mindesttarif. Ein Lieferant konnte nur dann auf die Plattform vertrauen, wenn ein akzeptiertes Gebot sofort zu einem Kauf führte.

Die große Zahl war ein Stapel Angebote

Vom Start im April bis zum Jahresende 1998 erfasste Priceline garantierte Angebote für etwa 1,9 Millionen Flugtickets. Verkauft wurden ungefähr 134.900. Das erste Maß zählt angebotene Kaufabsichten für Tickets, das zweite abgeschlossene Verkäufe. Die Differenz belegt weder eine bestimmte Zahl einzelner Personen noch einen Verkaufserfolg für die meisten Gebote.

Die Website konnte Nachfrage einsammeln. Sie konnte keine Sitze schaffen. Für eine Transaktion mussten ein passender Platz, ein zustimmender Anbieter und ein Reisender zusammentreffen, dem der Preisverzicht auf Zeit- und Airlinewahl wert war. Sobald öffentlich erhältliche Tickets günstiger wurden, verlor diese Rechnung ihren Reiz.

Das bekannte Ticket erscheint daneben

Ein erster Ausweg bestand bereits 2002: Manche erfolglosen Bieter erhielten über Lowestfare.com die Möglichkeit, ein Ticket zum offengelegten Einzelhandelspreis zu kaufen. Der Quartalsbericht von 2003 datiert den Schritt auf der Hauptseite genau: Am 15. Oktober startete Priceline.com die neue Funktion für Tickets mit sichtbarem Preis. Anfangs führte ein Link neben Name Your Own Price dorthin, während das Unternehmen verschiedene Darstellungen testete. Die alte Gebotsfunktion blieb bestehen. Neu war die Wahl eines bekannten Reiseplans.

Der Geschäftsbericht für 2003 beziffert den Druck: Die verkauften Ticketstücke sanken 2002 gegenüber 2001 um ungefähr 36 Prozent und 2003 gegenüber 2002 um ungefähr 39 Prozent. Das sind zwei aufeinanderfolgende Jahresvergleiche. Priceline sprach von einem schrumpfenden Markt für undurchsichtige Tickets. Niedrigere veröffentlichte Tarife und Billigfluglinien machten es weniger lohnend, Flugdetails für einen Rabatt aufzugeben.

Mit dem sichtbaren Preis änderte sich auch die Rolle des Unternehmens. Bei diesen Tickets war Priceline Vermittler; die Airline bestimmte den Endpreis und war Händler der Transaktion. Im Gebotsmodell verkaufte Priceline selbst und konnte die Spanne behalten. Laut Geschäftsbericht kostete die neue Variante im letzten Quartal 2003 zwar Verkäufe im alten Produkt, erhöhte aber die gesamte Ticketzahl; der zusätzliche Rohertragsbeitrag übertraf den verlorenen Beitrag der Gebote. Das ist die frühe Bilanz dieser Umstellung, keine Garantie für spätere Jahre.

Quellen