Resumo

  • O serviço aéreo da Priceline começou em 6 de abril de 1998. O cliente informava preço e datas e aceitava um bilhete sem direito a alteração, em qualquer horário e com qualquer grande companhia participante.
  • Até o fim de 1998, a empresa recebeu ofertas garantidas para cerca de 1,9 milhão de passagens, mas vendeu aproximadamente 134.900. A intenção de compra não era uma venda concluída.
  • Em 15 de outubro de 2003, o site passou a oferecer passagens com preço divulgado. Nesse formato, a companhia aérea estabelecia a tarifa e figurava como responsável pela venda; a Priceline atuava como agente.

O acordo começava pela renúncia

Quem comprava uma passagem pelo primeiro serviço da Priceline não escolhia um voo de uma lista. Escolhia uma quantia e datas. Segundo o prospecto de 1999, aceitava viajar em qualquer horário do dia, em qualquer grande companhia disposta a atender à proposta, com um bilhete que não podia ser alterado. O cartão de crédito garantia a oferta durante um prazo definido. Depois da aceitação, em geral não havia cancelamento ou reembolso.

O valor dessa renúncia era diferente para cada lado. Para o passageiro, abria uma chance de pagar menos. Para a companhia, permitia ocupar um assento sem anunciar aquele desconto para todos os compradores. A Priceline comparava a proposta com tarifas, regras e assentos disponíveis. Ao encontrar uma combinação, cobrava no cartão o preço indicado pelo cliente e entregava o bilhete. A diferença eventual entre esse preço e o custo da passagem ficava com a plataforma.

A expressão “diga seu preço” sugeria uma negociação aberta, mas o funcionamento estava longe de um leilão sem compromisso. O prospecto impedia que uma oferta recusada para o mesmo itinerário fosse refeita por sete dias. O comprador não podia experimentar valores sem fim até descobrir a tarifa escondida. O sistema precisava de propostas que os fornecedores pudessem aceitar como compras reais.

As propostas não viraram assentos automaticamente

Entre o lançamento em abril e o fim de dezembro de 1998, as ofertas garantidas cobriam aproximadamente 1,9 milhão de passagens. As vendas efetivas chegaram a cerca de 134.900. O primeiro número mede pedidos vinculantes por bilhetes potenciais; o segundo mede bilhetes emitidos. Nem cada proposta correspondia a um passageiro diferente, nem cada proposta encontrava assento.

Essa distância põe o negócio em foco. A internet conseguia recolher demanda em larga escala. A companhia aérea ainda precisava disponibilizar inventário, e o cliente ainda precisava aceitar a perda de escolha em troca da economia. Quando passagens com preço publicado começaram a ficar mais baratas, a compensação pela surpresa diminuiu.

O itinerário deixou de ser segredo

Em 2002, alguns clientes que não tinham conseguido bilhetes por oferta recebiam a opção de comprar uma passagem de preço divulgado pelo Lowestfare.com. O passo seguinte ocorreu em 15 de outubro de 2003: o relatório trimestral registra a estreia da compra a preço divulgado no próprio Priceline.com. Inicialmente, a opção aparecia como link ao lado do Name Your Own Price, enquanto a empresa testava a apresentação. O serviço de ofertas continuava ali; o viajante agora podia escolher uma viagem conhecida.

No relatório anual de 2003, a empresa registrou queda de aproximadamente 36% nas unidades de passagens em 2002 e de aproximadamente 39% em 2003, cada uma em relação ao ano anterior. A administração falou em retração do mercado de bilhetes opacos. Tarifas publicadas mais baixas e companhias de baixo custo tornavam menos atraente abrir mão do horário e do nome da companhia.

A nova página refletia uma nova divisão de responsabilidades. No bilhete de preço divulgado, a companhia aérea definia o preço de varejo e era a responsável pela venda; a Priceline era agente. No modelo opaco, a plataforma cobrava do cliente e podia reter a diferença entre a oferta e o custo da passagem. A administração disse que a nova opção tirou vendas do serviço antigo no último trimestre de 2003, mas aumentou as vendas totais e trouxe contribuição de lucro bruto superior à perda correspondente. Era a fotografia daquele período, não uma lei para todos os anos seguintes.

Fontes