Кратко

  • Сервис авиабилетов Priceline открылся 6 апреля 1998 года. Покупатель называл цену и даты, соглашаясь на невозвратный по общему правилу билет без возможности изменения, на рейс любой участвующей крупной авиакомпании в любое время суток.
  • До конца 1998 года компания получила обеспеченные картой предложения примерно на 1,9 млн билетов, но продала около 134 900. Предложение купить билет не равно продаже.
  • 15 октября 2003 года на Priceline.com появился билет с открытой ценой и маршрутом. В этой схеме авиакомпания назначала розничную цену и выступала продавцом, а Priceline — агентом.

Число покупателя и условия продавца

Обычный поиск начинается с рейса: время, перевозчик, цена. В первоначальном сервисе Priceline клиент сначала вводил пункт назначения, даты и сумму. Затем он соглашался получить билет любой участвующей крупной авиакомпании, на любое время в выбранные дни, без права изменить его. Проспект 1999 года рекламировал это как торговлю под управлением покупателя. Но обязательство покупателя было вполне конкретным: предложение обеспечивалось кредитной картой и оставалось в силе установленное время; после принятия отказаться и вернуть деньги, как правило, было нельзя.

Для авиакомпании непрозрачность была способом продать свободное место дешевле, не показывая ту же цену всем пассажирам. Priceline сравнивала заявку с тарифами, правилами и доступными местами. Если билет подходил, она списывала с карты названную сумму и оформляла перелёт. Возможная разница между этой суммой и стоимостью билета у перевозчика доставалась платформе. Клиент вписывал цену, но не выбирал ни конкретный рейс, ни того, кто примет его заявку.

Система ограничивала и повторные попытки. Если предложение не сработало, подать исправленное по тому же маршруту в течение семи дней было нельзя. Бесконечное угадывание скрытой минимальной цены разрушило бы ценность таких заявок для поставщиков. Им нужен был покупатель, готовый оплатить место сразу после совпадения условий.

Что скрыто между 1,9 млн и 134 900

С запуска в апреле по декабрь 1998 года Priceline собрала гарантированные предложения примерно на 1,9 млн авиабилетов. Реально продала около 134 900. Первая цифра описывает число билетов, на которые поступили предложения, вторая — выписанные билеты. Она не показывает число уникальных пассажиров и не превращает каждую заявку в выручку.

Интернет быстро собирал спрос, однако не создавал свободных мест и не обязывал авиакомпании их отдавать. Для сделки требовалось совпадение цены, доступного рейса и готовности пассажира отказаться от выбора времени и перевозчика. Если открытые тарифы становились достаточно низкими, экономия уже не покрывала эту потерю контроля.

Известный маршрут возвращается

В 2002 году некоторым клиентам после неудачной заявки предлагали купить обычный билет с видимой ценой через Lowestfare.com. Квартальный отчёт 2003 года датирует следующий шаг: 15 октября покупка билетов с открытой ценой появилась на самом Priceline.com. Сначала к ней вела ссылка рядом с Name Your Own Price; компания проверяла разные способы показа. Старый продукт не исчез. У посетителя появилась возможность выбрать известный рейс вместо покупки вслепую.

В годовом отчёте за 2003 год объяснено давление на бизнес. Продажи авиабилетов в штуках упали примерно на 36% в 2002 году по сравнению с 2001-м и ещё примерно на 39% в 2003-м по сравнению с 2002-м. Это два отдельных годовых снижения. Руководство говорило о сокращении рынка непрозрачных билетов. Более дешёвые опубликованные тарифы и бюджетные перевозчики уменьшали желание пассажира платить неизвестностью за скидку.

Новая услуга меняла не только страницу. При продаже открытого тарифа авиакомпания сама назначала розничную цену и была стороной, оформлявшей продажу; Priceline действовала как агент. При старой непрозрачной продаже Priceline сама списывала деньги и могла оставить разницу с закупочной стоимостью билета. Компания сообщала, что в последнем квартале 2003 года новый продукт отнял часть продаж у старого, но повысил общее число проданных билетов, а дополнительный вклад в валовую прибыль перекрыл потерю от перетока. Это ранний результат, зафиксированный в отчёте.

Источники