Resumen

  • El servicio de billetes de Priceline arrancó el 6 de abril de 1998. El cliente elegía importe y fechas, pero aceptaba un vuelo no modificable a cualquier hora y con cualquier gran aerolínea participante.
  • Hasta finales de 1998, la empresa registró ofertas garantizadas para unos 1,9 millones de billetes y vendió alrededor de 134.900. Una oferta respaldada por tarjeta no equivalía a una venta.
  • El 15 de octubre de 2003 incorporó a Priceline.com billetes con precio conocido. En esa modalidad la aerolínea fijaba el precio de venta y figuraba como comerciante; Priceline actuaba como agente.

Una oferta que no era un tanteo

Poner un precio parecía dar la iniciativa al viajero. Pero la salida a bolsa de 1999 describe una iniciativa muy concreta: el comprador indicaba destino, fechas y cantidad, y consentía por adelantado recibir un billete no modificable a cualquier hora del día, en la gran aerolínea que aceptara la oferta. El nombre de la compañía y el horario llegaban después de la decisión de compra. La tarjeta de crédito garantizaba la propuesta, que seguía abierta durante un plazo; una vez aceptada, por regla general no había cancelación ni reembolso.

Esa rigidez era el producto que Priceline vendía al otro lado del mostrador. La aerolínea podía colocar plazas con descuento sin anunciar esa misma tarifa a todos sus clientes. Priceline comprobaba condiciones, inventario y precios. Si encontraba un billete dentro de los límites del viajero, cargaba en la tarjeta el importe ofrecido y entregaba el billete. Su ingreso podía ser la diferencia entre lo cobrado y lo pagado por la plaza. El comprador escribía el número, pero no veía toda la operación que aquel número ponía en marcha.

Ni siquiera podía usar la página como una máquina de tanteos ilimitados. Según el folleto, tras una oferta fallida no podía volver a presentar durante siete días una propuesta para el mismo itinerario. El compromiso debía ser creíble para que los proveedores ofrecieran inventario a ese canal.

La diferencia entre pedir y vender

Desde abril hasta diciembre de 1998 llegaron ofertas garantizadas para unos 1,9 millones de billetes. Las ventas fueron aproximadamente 134.900. El primer dato cuenta billetes solicitados bajo condiciones; el segundo, billetes efectivamente vendidos. La cifra enorme de propuestas no demuestra que el sistema pudiera vaciar cualquier avión. Demuestra que la web había reunido demanda que todavía necesitaba una plaza disponible y un proveedor dispuesto a aceptar.

El modelo exigía un equilibrio delicado. El descuento tenía que compensar al pasajero por renunciar a elegir hora y aerolínea. Al proveedor le tenía que convenir vender sin publicar la rebaja. Priceline necesitaba encontrar una coincidencia y conservar margen. Una caída del precio público podía romper la primera condición sin que fallara el sitio web.

El billete conocido vuelve a la página

En 2002, algunos usuarios cuyo precio no había prosperado podían comprar un billete minorista con tarifa visible a través de Lowestfare.com. El siguiente paso quedó fechado en el informe trimestral de 2003: el 15 de octubre Priceline.com añadió la compra de billetes a precio publicado. La opción aparecía al principio mediante un enlace junto al producto de ofertas, mientras la empresa probaba distintas presentaciones. No retiró la puja; le puso al lado una alternativa que enseñaba el itinerario.

Las cifras del informe anual de 2003 explican la urgencia. Las unidades de billetes bajaron cerca del 36 % en 2002 y cerca del 39 % en 2003, cada porcentaje frente al año anterior. La dirección habló de un mercado menguante para los billetes opacos. Tarifas públicas más baratas y aerolíneas de bajo coste reducían la recompensa por aceptar un vuelo desconocido.

La nueva pantalla traía otro reparto del negocio. En las ventas minoristas publicadas, la aerolínea fijaba el importe y era quien figuraba como comerciante; Priceline era agente. En la venta opaca, Priceline cobraba al cliente y retenía el posible diferencial. La empresa informó que durante el último trimestre de 2003 la opción transparente quitó ventas a Name Your Own Price, pero elevó el total de billetes y aportó más margen bruto del que se perdió por ese trasvase. El dato describe aquel trimestre, no el destino final del producto.

Fuentes