요약

  • Priceline의 항공권 서비스는 1998년 4월 6일 시작됐다. 이용자는 가격과 날짜를 정하고, 참여하는 주요 항공사의 하루 중 어느 시간대 비행편이든 변경할 수 없는 표로 받아들이기로 했다.
  • 출시부터 1998년 말까지 회사가 받은 신용카드 보증 제안은 약 190만 장의 항공권에 해당했지만 실제 판매량은 약 13만 4,900장이었다. 제안과 판매는 다른 기록이다.
  • 2003년 10월 15일 Priceline.com은 공개된 가격으로 항공권을 사는 기능을 넣었다. 이 방식에서는 항공사가 소매가격을 정하고 판매 거래의 주체가 됐으며, Priceline은 대리인으로 일했다.

여행자가 먼저 포기한 것

일반적인 항공권 검색에서는 항공편을 보고 가격을 판단한다. 초기 Priceline에서는 순서가 뒤집혔다. 여행자가 목적지와 날짜, 낼 수 있는 금액을 적었다. 그 금액을 받아들일 주요 항공사라면 어느 곳이든, 하루 중 어느 시각이든 탑승하고 표도 변경하지 않겠다고 약속했다. 1999년 투자설명서는 이를 구매자가 이끄는 상거래라고 불렀다. 하지만 제안은 신용카드로 보증됐고 일정 기간 유지됐다. 일단 받아들여지면 대체로 취소나 환불이 불가능했다.

항공사에는 이 불확실성이 쓸모 있었다. 남는 좌석을 낮은 가격에 팔면서도 같은 할인 운임을 모든 고객에게 공개하지 않아도 됐다. Priceline은 제안 금액을 운임, 규칙, 재고와 대조했다. 조건에 맞는 표를 찾으면 카드에서 고객이 적은 금액을 결제하고 표를 전달했다. 고객 가격과 항공권 매입비의 차액이 생기면 그 몫은 Priceline으로 갔다. 여행자가 가격 숫자를 썼지만, 실제 비행편과 거래 성립 여부는 다른 쪽이 쥐고 있었다.

거절된 제안을 곧바로 조금 높여 다시 쓰는 것도 막혀 있었다. 설명서에 따르면 동일한 여정에 대해서는 7일 동안 수정 제안을 낼 수 없었다. 숨겨진 최저가를 여러 번 찔러보는 검색이 아니라, 판매자가 받아들이면 바로 구매가 되는 수요를 모으려는 설계였다.

190만 건이 190만 장은 아니었다

1998년 4월 출시부터 12월 말까지 접수된 보증 제안은 약 190만 장의 잠재적 항공권에 해당했다. 판매된 표는 약 13만 4,900장이었다. 앞의 숫자는 사려는 표에 대한 제안이고, 뒤의 숫자는 실제 발권량이다. 제안 수를 고유 승객 수로 읽거나 매출로 바꾸면 사업의 병목을 놓친다.

웹사이트는 저렴한 가격을 원하는 사람들을 대규모로 모을 수 있었다. 좌석을 만들어 낼 수는 없었다. 항공사가 그 채널에 재고를 내놓아야 하고, 승객이 항공사와 시각을 고를 권리보다 할인액을 높게 평가해야 했다. 공개 운임이 내려가면 코드가 멀쩡해도 그 교환의 매력은 줄어든다.

모르는 표 옆에 아는 표를 놓다

2002년부터는 입찰에 실패한 일부 고객이 Lowestfare.com을 통해 가격이 공개된 소매 항공권을 살 수 있었다. 다음 단계는 2003년 분기보고서에 날짜가 적혀 있다. 10월 15일 Priceline.com 본사이트에서 공개 운임 항공권 구매 기능을 시작했다. 처음에는 Name Your Own Price 옆 링크로 연결했고, 회사는 화면 배치를 시험했다. 기존 입찰을 없앤 것이 아니라, 여정을 보고 고르는 길을 새로 연 것이다.

2003년 연례보고서에 따르면 항공권 판매 장수는 2002년에 전년 대비 약 36%, 2003년에 다시 전년 대비 약 39% 줄었다. 두 비율은 각각 다른 연도 비교다. 경영진은 불투명한 항공권 시장이 줄어든다고 설명했다. 일반 운임 인하와 저가 항공사 때문에, 비행편을 고를 수 없다는 불편을 감수할 만큼의 절약이 줄었다.

새 상품은 표시만 바꾼 것이 아니었다. 공개 운임에서는 항공사가 소매가격을 정하고 거래의 판매 주체가 됐으며 Priceline은 대리인이었다. 초기 비공개 거래에서는 Priceline이 고객에게 판매하고 매입비와의 가능한 차액을 남겼다. 회사는 2003년 4분기 공개 운임 상품이 기존 상품의 판매를 일부 잠식했지만 총 항공권 판매량이 늘었고, 추가 매출총이익 기여가 잠식된 몫보다 컸다고 밝혔다. 그때의 영업 결과다.

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