Résumé

  • Lancé le 6 avril 1998, le service aérien de Priceline demandait au voyageur un prix et des dates. Celui-ci acceptait d'avance un billet non modifiable, à toute heure et sur n'importe quelle grande compagnie participante.
  • Le prospectus de 1999 comptait environ 1,9 million d'offres garanties pour des billets entre le lancement et fin 1998, contre environ 134 900 billets vendus. Une offre n'était pas un siège écoulé.
  • Le 15 octobre 2003, le site a ajouté des billets à prix et itinéraire affichés. La compagnie aérienne fixait alors le tarif de détail et encaissait la vente ; Priceline devenait intermédiaire.

Un billet dont on connaissait d'abord le montant

Au guichet classique, on choisit un vol et l'on juge ensuite son tarif. Priceline a inversé cet ordre. Sur le site, le client indiquait sa destination, ses dates et ce qu'il consentait à payer. En échange, il acceptait un départ à n'importe quelle heure, avec n'importe quelle grande compagnie prête à remplir l'offre, et un billet non modifiable. Le prospectus de 1999 présente cela comme un commerce mené par l'acheteur. Il décrit aussi la discipline imposée à cet acheteur : une carte bancaire garantissait l'offre, qui restait valable pendant une durée déterminée. Une fois acceptée, elle ne pouvait généralement plus être annulée ni remboursée.

Cette contrainte produisait la valeur du canal. Une compagnie pouvait céder une place à un tarif inférieur sans placarder ce tarif devant tous ses clients. Priceline contrôlait la rencontre entre l'offre et les tarifs, conditions et places disponibles. Si la combinaison convenait, l'entreprise débitait le montant proposé, livrait le billet et conservait l'éventuelle différence entre ce montant et son coût d'achat. Le voyageur fixait un nombre ; les autres choisissaient si ce nombre pouvait acheter un siège précis.

Le prospectus interdisait même de reformuler pendant sept jours une offre infructueuse pour un itinéraire identique. Un prix nommé à la légère ne suffisait pas. Pour que la compagnie accepte de jouer, il fallait un client réellement prêt à acheter sans obtenir d'abord toutes les caractéristiques du produit.

Beaucoup d'intentions, beaucoup moins de billets

Entre l'ouverture du service en avril 1998 et le 31 décembre, Priceline a reçu des offres garanties portant sur environ 1,9 million de billets. Environ 134 900 billets ont été vendus. Ces deux nombres ne constituent ni un taux de voyageurs uniques ni deux mesures de la même chose. Le premier décrit des billets demandés au prix proposé ; le second des transactions que le système a pu exécuter.

Le contraste est le cœur de l'expérience. Internet pouvait recueillir une masse de demandes à bas prix. Il ne pouvait ni inventer des sièges ni forcer les compagnies à accepter chaque proposition. Il fallait que le tarif secret, la disponibilité et la flexibilité du voyageur se rejoignent. À défaut, la promesse restait une ligne dans une base de données.

Quand le vol est redevenu visible

En 2002, certains clients dont l'offre avait échoué pouvaient déjà acheter un billet classique à prix affiché sur Lowestfare.com. La rupture pour le site principal apparaît dans le rapport trimestriel de 2003 : le 15 octobre, Priceline.com a lancé une fonction permettant d'acheter des billets au tarif connu. Au départ, un lien l'accompagnait près de Name Your Own Price tandis que l'entreprise testait diverses présentations. Le billet mystère restait proposé ; le client pouvait aussi choisir un itinéraire publié.

Le rapport annuel de 2003 nomme la pression commerciale. Le nombre de billets vendus avait diminué d'environ 36 % en 2002, puis d'environ 39 % en 2003, chaque fois par rapport à l'année précédente. La société parlait d'un marché des billets opaques qui rétrécissait. Des tarifs publics plus bas et les transporteurs à bas coût réduisaient l'intérêt d'abandonner le choix de son horaire contre une remise.

Le changement touchait aussi la répartition des rôles. Dans la vente au tarif affiché, la compagnie fixait le prix et était la partie qui encaissait la transaction ; Priceline agissait comme agent. Dans le modèle opaque, Priceline vendait au client et pouvait gagner l'écart entre le prix offert et son coût. Selon la société, au dernier trimestre 2003, le nouveau produit a pris des ventes au modèle initial, mais augmenté le total des billets et apporté plus de marge brute que la perte correspondante. C'est un constat de cette période, pas une victoire éternelle du tarif affiché.

Sources