الخلاصة

  • بدأت خدمة تذاكر الطيران لدى Priceline في 6 أبريل 1998. يختار المشتري السعر وتواريخ السفر، ويقبل تذكرة غير قابلة للتغيير على أي شركة كبيرة مشاركة وفي أي ساعة من اليوم.
  • من الإطلاق حتى نهاية 1998، سجلت الشركة عروضاً مضمونة لشراء نحو 1.9 مليون تذكرة، مقابل بيع نحو 134,900 تذكرة فعلياً. العرض ليس عملية بيع.
  • في 15 أكتوبر 2003، أضاف الموقع تذاكر بسعر معلن وخط سير ظاهر. في هذا المسار كانت شركة الطيران تحدد سعر التجزئة وتكون الطرف البائع في المعاملة، بينما تعمل Priceline وكيلاً.

صندوق السعر يخفي بقية الصفقة

يبدأ البحث المعتاد عن تذكرة بعرض الرحلات ومواعيدها وأسعارها. غيرت Priceline ترتيب الأسئلة. يحدد المسافر الوجهة والتواريخ والمبلغ الذي سيدفعه، ثم يوافق مقدماً على السفر في أي وقت من اليوم وعلى أي شركة طيران كبيرة تقبل السعر، بتذكرة لا يمكن تغييرها. وصف اكتتاب الشركة لعام 1999 الفكرة بأنها تجارة يقودها المشتري. لكنه سجل أيضاً ما يلزم المشتري: بطاقة ائتمان تضمن العرض، وفترة يبقى فيها قائماً، وعدم إمكان إلغائه أو استرداد ثمنه عموماً بعد قبوله.

كانت هذه الصرامة مفيدة للناقلات. تستطيع شركة الطيران بيع مقعد بسعر مخفض من دون نشر الخصم نفسه لجميع الركاب. تفحص Priceline الأسعار الخاصة والشروط والمقاعد المتاحة بحثاً عن تذكرة تناسب العرض. وعند نجاح المطابقة، تخصم المبلغ الذي حدده العميل وتصدر التذكرة. قد تربح الفرق بين ذلك المبلغ وكلفة شراء المقعد. كتب المسافر رقماً واحداً، لكن اختيار الرحلة ومعرفة السعر الذي حصلت به المنصة عليها بقيا خارج شاشته.

حتى العرض المرفوض لم يكن فرصة لمحاولة السعر التالي فوراً. منع النظام، وفق نشرة الاكتتاب، إعادة تقديم عرض لخط سير مطابق خلال سبعة أيام. أرادت المنصة طلباً يمكن للموردين اعتباره شراءً حقيقياً، لا سلسلة جس نبض لمعرفة أقل سعر مخفي.

الطلب الواسع لا يملأ الطائرة وحده

بين أبريل وديسمبر 1998، بلغت العروض المضمونة نحو 1.9 مليون تذكرة محتملة. أما ما بيع فكان نحو 134,900 تذكرة. الرقم الأول يحصي عروض شراء مرتبطة بشروط محددة، والثاني يحصي تذاكر وجدت لها المنصة مقاعد وبائعين. لا يمثل الأول عدد مسافرين متميزين ولا رحلات مكتملة.

كان الإنترنت قادراً على تجميع رغبات الشراء بسرعة؛ لم يكن قادراً على خلق مقعد يقبله المورد بالسعر المطلوب. احتاجت الصفقة إلى خصم يكفي لتعويض المسافر عن فقدان الاختيار، وإلى مقعد ترغب الناقلة في بيعه عبر قناة لا تكشف سعره للجميع، وإلى هامش للوسيط. إن صار السعر المعلن رخيصاً، ضعفت المكافأة التي تدفع الراكب إلى قبول الغموض.

عودة خط السير إلى الشاشة

في 2002، عرضت Priceline على بعض من فشلت عروضهم تذاكر بسعر ظاهر عبر Lowestfare.com. ثم سجل تقرير الربع الثالث من 2003 خطوة داخل موقعها الرئيسي: إطلاق شراء التذاكر بسعر معلن في 15 أكتوبر. ظهر الخيار بداية في رابط بجانب خدمة تحديد السعر، فيما كانت الشركة تختبر أشكال العرض. لم تختف الخدمة القديمة؛ أصبح بوسع الزائر اختيار رحلة يعرف تفاصيلها.

شرح التقرير السنوي لعام 2003 الضغط التجاري. انخفض عدد التذاكر المباعة بنحو 36% في 2002، ثم بنحو 39% في 2003، وكل نسبة مقارنة بالعام السابق لها. تحدثت الإدارة عن تقلص سوق التذاكر غير المكشوفة. فالأسعار المعلنة الأقل وشركات الطيران منخفضة الكلفة جعلتا التضحية باختيار الساعة والناقل أقل جاذبية.

وجاءت الشاشة الجديدة بعلاقة بيع مختلفة. في تذكرة السعر المعلن، تحدد شركة الطيران سعر التجزئة وتكون الطرف الذي يجري البيع باسمه؛ تعمل Priceline وكيلاً. أما في التذكرة غير المكشوفة، فتبيع المنصة للعميل وقد تحتفظ بالفارق بين عرضه وكلفة التذكرة. قالت الشركة إن المنتج الجديد انتزع بعض مبيعات الخدمة القديمة في الربع الأخير من 2003، لكنه رفع إجمالي التذاكر وكانت مساهمته الإضافية في الربح الإجمالي أعلى من الخسارة المقابلة. هذه نتيجة فصل محدد كما أعلنتها الشركة.

المصادر