摘要

  • Google 在 2000 年 10 月推出自助购买的 AdWords：搜索结果右侧三个广告位每展示一千次分别收费 15、12、10 美元。早期测试约有 350 家企业和广告机构参与，顶部另有独立的 Premium Sponsorships。
  • 2002 年 2 月发布的 AdWords Select 改为按点击收费。右侧赞助链接的排序同时考虑每次点击出价和历史点击率；顶部 Premium 广告当时仍按展示次数收费。
  • Google 在 2004 财年向 SEC 提交的年报写明，Premium Sponsorships 自 2004 年 1 月 1 日起终止。此后当时的广告客户统一进入按点击定价的体系，Google 仍掌握排序和实际扣款规则。

第一张价目表卖的是“出现”

回到 Google 2000 年 10 月 23 日的发布公告，AdWords 的商品十分具体：当用户搜索某个关键词，商家的简短文字广告出现在结果右边。最上、中间、最下三个位置，每展示一千次分别收 15、12、10 美元。广告即使无人点开，只要出现，就计入购买的展示量。公告说，约 350 家企业和广告机构参加了当月的测试。

Google 当时强调的突破是自助。客户在网页上选关键词、写文案、设预算、查看展示量和点击率，还能随时改广告。小商家无需先与销售团队谈一份单独的赞助合同。机器负责把订单变成页面上的位置，把页面上的出现次数变成账单。点击统计已经提供给广告主，但那只是效果读数，并非扣费开关。

页面顶端还有另一门生意。Premium Sponsorships 继续占据搜索结果上方，新 AdWords 则在右侧以赞助链接标识。Google 说非付费搜索结果与这些商业位置分开。一个普通读者只看到一张搜索页，后台却同时存在顶部赞助、右侧自助广告和自然结果三套安排。广告主买到的究竟是哪一块、按什么事件付钱，决定了预算流向，也决定了 Google 在哪一步拥有裁量权。

这张价目表把曝光风险留给购买者。商家可以买一千次展示，读者一次也不点击，展示费用照付。Google 给商家提供实时调整文案和预算的工具，降低了进入门槛，却仍以“出现”为销售单位。把 2000 年的 AdWords 直接称作点击广告，会把这个关键的第一阶段抹掉。

2002 年，读者成了排序的投票人

2002 年 2 月 20 日的 Google 公告一口气改了两件事。AdWords Select 在用户点击时向广告主收费。右侧赞助链接的排位则由每次点击出价与点击率共同决定。愿意出更多钱，不再自动得到最上方位置。与此同时，顶部 Premium 广告依旧按每千次展示收费。新旧计价方式在同一张搜索页面上并行。

这条规则让用户的动作进入下一轮分配。广告主决定愿意为一次点击付多少钱、写什么话吸引人。用户通过点击或忽略，留下关于广告是否有吸引力的记录。Google 决定如何把这份记录与出价合在一起。一条报价不高却常被点击的广告可能向上移动；价格很高、无人理会的广告可能向下滑。表面上是市场在竞价，实际上市场的计分板握在搜索页主人手里。

出价也不等于最终扣款。Google 在 2002 年介绍过自动折扣机制：系统可以把实际每次点击费用降到维持该位置所需的较低水平。Google 2004 财年向 SEC 提交的原始年报进一步说，广告拍卖同时权衡每次点击出价、点击率和其他因素。年报用三个广告主的例子说明，实际支付额可以低于各自报价。广告主提供上限；排序与价格由 Google 的程序算出。

这里的点击有两个身份。它是可以开票的商业事件，也是评估广告表现的输入。Google 可以凭点击率阻止一条高价却没人选择的广告长期霸占醒目位置，也可以调整计算有效点击、排序权重和折扣的规则。官方记录解释了机制，没有列出每一场历史拍卖的参数与日志；判断单次广告为何升降，还需要对应的出价、点击和扣费明细。

顶部老生意多活了将近两年

AdWords Select 上线，不代表 Google 全部广告立刻改成按点击。2002 年公告明说，Premium 广告继续按展示次数出售。年报给出了这条旧线的终点：Premium Sponsorships 自 2004 年 1 月 1 日起终止，Google 当时向广告客户提供统一的点击计价结构。

年报还把起点逐一摆开：2000 年第一季度推出顶部 Premium，2000 年第四季度推出自助 AdWords，后者最初也按展示计费；2002 年第一季度把 AdWords 转到点击收费；2004 年才结束 Premium。这不是同一天完成的“发明”。自助购买、换掉计费事件、撤掉并行产品，是三次不同的经营决定。每一步都改变商家购买的东西，以及平台必须观察和控制的东西。

Google 在 2002 年承诺，付费不会改变自动生成的自然搜索结果。右侧被标成赞助链接的区域则有自己的政治经济学：钱决定愿意付出的上限，用户行为影响位置，Google 设定二者相遇的算法。搜索页一边回答问题，一边把提问所揭示的商业意图出售给广告主。用户的点击又回流到下一次排序。

到 2004 年，旧的顶部展示价目表退出。Google 将一个曾经按固定位置卖曝光的产品，改造成每次搜索都可重新分配的广告市场。商家能自助进场，也能看效果报告；真正掌握账本、计时器和座位表的，仍是运行搜索页的公司。

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