요약

  • Google은 2000년 10월 AdWords를 공개하면서 검색 결과 오른쪽 세 자리를 천 회 노출당 15·12·10달러에 팔았다. 초기 시험에는 기업과 광고 대행사 약 350곳이 참여했고, 결과 위쪽의 Premium Sponsorships는 별도 사업이었다.
  • 2002년 2월 발표된 AdWords Select에서는 이용자가 광고를 눌렀을 때 과금했다. 오른쪽 후원 링크의 순위는 클릭당 제시액과 관찰된 클릭률을 함께 반영했다. 가장 높은 금액을 제시했다고 첫 자리가 보장되지 않았다.
  • Google의 2004 회계연도 SEC 원본 보고서는 Premium Sponsorships가 2004년 1월 1일 종료됐다고 기록한다. 당시 비로소 클릭당 가격 체계가 광고주 전체의 공통 계약이 됐다.

첫 가격표는 방문이 아니라 등장을 셌다

Google이 2000년 10월 23일 내놓은 발표문은 광고 상품을 세 칸짜리 가격표로 설명한다. 검색어와 맞는 짧은 문자 광고가 결과 오른쪽에 뜬다. 위, 가운데, 아래 자리는 천 번 나타날 때마다 각각 15달러, 12달러, 10달러였다. 누군가 광고를 눌렀는지와 관계없이 표시 자체가 구매한 단위였다. Google은 그달 초 시험판을 이용한 기업과 대행사가 약 350곳이라고 밝혔다.

문을 넓힌 것은 자율 구매였다. 광고주는 웹에서 검색어를 고르고 문구를 여러 개 만들고 예산을 정했다. 노출 수와 클릭률을 보고 곧바로 내용을 고칠 수 있었다. 작은 가게도 별도의 큰 후원 계약을 협상하지 않고 구매 의도가 담긴 검색어 옆에 메시지를 놓을 수 있었다. 주문부터 게시, 결과 확인까지 Google의 화면 안에서 처리됐다.

하지만 그 화면에는 두 개의 광고 창구가 있었다. 새 AdWords는 오른쪽에 후원 링크로 표시됐다. Premium Sponsorships는 검색 결과 위쪽을 계속 차지했다. Google은 돈을 내지 않은 검색 결과와 광고를 구분한다고 설명했다. 독자에게는 하나의 검색 화면이지만 광고주에게는 서로 다른 장소와 계약이었다. 어느 칸을 샀는지, 예산이 무엇을 셀 때 줄어드는지가 사업의 핵심이었다.

클릭 통계는 처음부터 있었다. Google은 광고주에게 방문자의 반응을 보여줬다. 그러나 반응을 측정하는 일과 반응에 돈을 매기는 일은 다르다. 광고가 천 번 나왔는데 아무도 누르지 않았다면, 2000년의 계약에서는 이미 천 번의 노출이 배송된 셈이었다. 초기 AdWords를 처음부터 클릭당 과금 상품으로 기억하면 이 출발점을 놓친다.

이용자의 손가락이 자리 배치에 들어왔다

2002년 2월 20일 발표는 청구와 순서를 동시에 바꿨다. AdWords Select는 클릭이 생길 때 광고주에게 요금을 매겼다. 오른쪽 후원 링크의 배열에는 광고주가 클릭 한 번에 내겠다는 금액과 그 광고가 실제로 클릭된 비율이 함께 들어갔다. 큰돈을 제시하는 것만으로 맨 앞줄을 차지할 수 없었다. 다만 위쪽의 Premium 광고는 여전히 천 회 노출당 가격으로 팔렸다.

이용자는 거래 당사자로 계약서에 서명하지 않았지만 배치의 근거를 만들어 냈다. 광고주는 문구와 금액을 정한다. 검색하는 사람은 누르거나 그냥 지나친다. Google은 그 행동을 기록해 다음 순위의 재료로 삼는다. 적은 금액을 내도 자주 선택되는 광고는 올라갈 수 있고, 비싸지만 외면받는 광고는 내려갈 수 있다. 돈과 관심을 비교하는 저울은 검색 페이지를 가진 회사가 만들었다.

입찰액이 곧 실제 청구액인 것도 아니었다. Google은 자리를 유지하는 데 필요한 수준까지 가격을 낮추는 할인 장치를 소개했다. SEC에 제출한 Google의 2004 회계연도 원본 연례보고서는 경매가 클릭당 가격, 클릭률과 다른 요소까지 따진다고 설명한다. 세 광고주의 최고 제시액과 실제 지불액이 다른 사례도 실었다. 광고주는 상한을 입력하고, 프로그램은 위치와 최종 가격을 계산했다.

클릭은 이때 두 가지 일을 했다. 광고주에게 청구할 수 있는 사건이면서, 이용자가 어떤 메시지에 반응했는지 보여주는 기록이었다. Google은 비싸지만 외면받는 광고가 좋은 자리를 붙잡는 일을 막을 수 있었다. 동시에 어떤 클릭을 유효하게 셀지, 과거 반응을 얼마나 반영할지, 할인을 어떻게 적용할지도 정했다. 공개된 세 자료에는 원칙이 있다. 당시 개별 경매의 모든 가중치와 시간별 계산 기록은 들어 있지 않다.

옛 위쪽 광고는 두 해 가까이 더 남았다

Select가 등장한 날 모든 광고가 클릭 요금으로 바뀐 것은 아니다. 2002년 발표문은 Premium 광고가 계속 천 번 노출당 가격으로 팔린다고 명시했다. 검색 화면 하나에 오른쪽의 클릭 계약과 위쪽의 노출 계약이 나란히 있었다. 2004년 연례보고서는 그 병행이 끝난 날짜를 1월 1일로 적었다. 그때 Google은 당시 광고주에게 하나의 클릭당 가격 구조를 제공하게 됐다.

보고서가 정리한 순서는 분명하다. Premium Sponsorships는 2000년 1분기에 시작됐다. AdWords는 같은 해 4분기에 자율 구매 상품으로 나왔고 처음에는 역시 노출 횟수에 따라 과금했다. AdWords의 클릭 과금은 2002년 1분기에 시작됐다. Premium이 사라지기까지는 거의 두 해가 더 걸렸다. 구매 방식의 변화, 청구 사건의 변화, 옛 상품의 종료는 서로 다른 결정이다.

Google은 광고료가 일반 검색 결과를 움직이지 않는다고 말했다. 돈을 받는다고 표시한 공간 안에서는 금액과 이용자의 반응이 자리를 정했다. 광고주는 보고서를 보고 문구와 예산을 바꿀 수 있었다. 그러나 몇 번 노출됐는지, 어떤 클릭이 기록됐는지, 어느 문구가 앞설지, 할인 뒤 얼마를 받을지 하나의 체계로 운영한 곳은 Google이었다.

천 번에 얼마라는 첫 AdWords 가격표는 정해진 자리를 팔았다. 나중의 체계는 검색이 일어날 때마다 돈과 관심을 다시 맞춰 봤다. 작은 광고주가 문을 열고 들어오는 데 성공했지만, 좋은 광고의 뜻을 규정하는 권한은 문을 연 회사에 남았다. 검색 광고 시장은 그 회사의 코드 안에서 돌아갔다.

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