Résumé

  • Au lancement public d’AdWords le 23 octobre 2000, Google affichait trois prix pour mille impressions dans la colonne de droite : 15, 12 et 10 dollars. Environ 350 entreprises et agences avaient participé à la phase d’essai ; les annonces premium restaient en haut de page.
  • L’offre AdWords Select annoncée en février 2002 facturait le clic. Pour classer ces liens commerciaux, Google associait l’enchère par clic au taux de clics observé. Un annonceur ne pouvait donc plus acheter la première place avec la seule enchère la plus forte.
  • Le dépôt annuel de Google pour 2004 situe la fin des Premium Sponsorships au 1er janvier 2004. C’est alors que le modèle au clic est devenu la structure tarifaire commune ; le classement tenait aussi compte d’autres facteurs que l’enchère et le taux de clics.

Le prix de la présence

La première grille d’AdWords avait quelque chose d’étonnamment simple. Dans son annonce du 23 octobre 2000, Google proposait à n’importe quel annonceur de composer un message court, de choisir des mots-clés et de payer selon la place de ce message à droite des résultats. Mille affichages coûtaient 15 dollars pour la position supérieure, 12 pour celle du milieu, 10 pour celle du bas. Le système pouvait être ouvert depuis le site, sans négociation préalable avec un commercial. Google indiquait qu’environ 350 entreprises et agences avaient testé l’offre en version bêta.

Ce guichet automatisé ne vendait pas encore la visite. Il vendait le droit d’apparaître. L’annonceur voyait des statistiques de clics, pouvait modifier son texte, comparer plusieurs versions et fixer un budget quotidien. Mais le compteur qui déclenchait la dépense restait celui des impressions. La différence paraît minuscule si l’on raconte l’histoire en quelques slogans. Elle change pourtant la répartition du risque : une annonce montrée mille fois sans attirer un seul lecteur consommait tout de même le budget acheté.

La géographie de la page était elle aussi contractuelle. Les nouveaux AdWords occupaient la droite, avec un signalement comme liens sponsorisés. Les Premium Sponsorships restaient en haut, vendus par un autre programme. Les résultats de recherche non payants étaient séparés de ces emplacements. Un lecteur voyait une seule page ; Google exploitait deux comptoirs publicitaires et un moteur de recherche. Qui occupait quelle zone, à quel prix et sur quel compteur relevait de règles choisies par l’opérateur.

Le public entre dans la formule

Le 20 février 2002, AdWords Select a changé le geste payé : une charge naissait lorsqu’un internaute cliquait. Google annonçait aussi un nouvel ordre pour les liens commerciaux de droite. Deux éléments entraient dans ce classement : le montant offert pour un clic et la performance observée de l’annonce, mesurée par le taux de clics. La plus grosse enchère ne gagnait donc pas mécaniquement le meilleur rang. Les annonces premium du haut continuaient à être vendues au millier d’affichages.

Cette formule donnait au lecteur un rôle qu’il n’avait pas signé comme tel. En choisissant ou en ignorant une annonce, il fournissait un signal pour les prochaines places. L’annonceur gardait la maîtrise de son message et de son offre maximale ; Google gardait celle du classement. Une publicité moins chère mais plus souvent choisie pouvait remonter. Une publicité chère que personne ne touchait pouvait descendre. La plateforme présentait ce mécanisme comme une façon de protéger la pertinence des liens sponsorisés.

La facture ne se confondait pas non plus avec l’enchère annoncée. Google décrivait un « discounter » qui abaissait le prix effectivement payé au minimum requis pour conserver une place. Dans son rapport annuel 2004 déposé auprès de la SEC, l’entreprise expliquait que son enchère tenait compte du prix par clic, du taux de clics et d’autres facteurs. Elle donnait même un exemple où trois offres différentes aboutissaient à des paiements inférieurs aux montants proposés. L’annonceur fixait un plafond ; la machine déterminait le rang et le débit réel.

L’enjeu dépasse une astuce de tarification. Le même événement — le clic d’un utilisateur — devenait une recette et une information sur la qualité supposée du message. Google pouvait dire qu’un meilleur message devait gagner sur un portefeuille plus épais. Il pouvait également changer les règles de mesure et de pondération. Les deux annonces publiques et le dépôt réglementaire expliquent le principe, pas les poids exacts appliqués à chaque enchère historique.

Deux régimes sur la même page

L’histoire se termine plus tard qu’on ne le croit. Le communiqué de 2002 précisait que les Premium Sponsorships resteraient vendus au CPM. Le rapport 2004 donne la date de leur disparition : le 1er janvier 2004. Google résume lui-même la séquence dans ce dépôt : premier programme premium au premier trimestre 2000, AdWords en libre-service au quatrième trimestre 2000 avec paiement à l’affichage, AdWords au clic dès le premier trimestre 2002, puis un seul système tarifaire au clic après l’arrêt des premium.

Cette chronologie empêche de prêter au lancement de 2000 tout ce qui s’est accumulé ensuite. L’autonomie d’achat fut une première innovation commerciale. Faire payer une action plutôt qu’une présence en fut une autre. Abandonner le guichet premium prit encore presque deux ans. Chaque décision modifiait ce que l’annonceur achetait et ce que Google avait intérêt à mesurer.

La société maintenait une frontière publique entre annonces et résultats non payants. À l’intérieur du territoire publicitaire, en revanche, elle fabriquait une hiérarchie avec l’argent et le comportement passé des internautes. Le marchand payait pour accéder à une demande exprimée dans une recherche ; l’utilisateur fournissait une partie du verdict sur les annonces ; Google détenait la page, le compteur et le barème. Cette distribution du pouvoir a fait de la publicité de recherche bien davantage qu’un panneau d’affichage électronique.

Sources