Resumen

  • El 23 de octubre de 2000, AdWords ofrecía anuncios de texto a la derecha de los resultados por 15, 12 o 10 dólares cada mil impresiones, según la posición. Google decía que unas 350 empresas y agencias habían usado la beta; el programa Premium Sponsorships seguía ocupando la parte superior.
  • AdWords Select, anunciado el 20 de febrero de 2002, convirtió el clic en el hecho facturable. Para ordenar los enlaces patrocinados, Google combinaba la oferta por clic y la tasa de clics observada; ofrecer más dinero ya no bastaba para asegurar el primer puesto.
  • La declaración anual de Google de 2004 sitúa el final del programa Premium Sponsorships el 1 de enero de ese año. Hasta entonces se podían ver dos formas de vender publicidad en una misma página de búsqueda.

El escaparate tenía tres etiquetas de precio

La primera lista pública de precios de AdWords se parecía más a un pequeño mercado de espacio que a la subasta de clics que acabaría dominando la memoria de la web. En su anuncio del 23 de octubre de 2000, Google ofrecía la posición superior, intermedia o inferior de la columna derecha a 15, 12 y 10 dólares por cada mil impresiones. Una impresión era la aparición del anuncio, aunque nadie lo abriera. La compañía había probado el servicio con unas 350 empresas y agencias.

La novedad inmediata era la compra sin mostrador humano. El anunciante podía elegir palabras clave, escribir varias versiones de un texto, revisar estadísticas, ajustar la campaña y estimar el gasto diario desde la propia web. Para un negocio pequeño, esa autonomía recortaba el camino entre decidir anunciarse y aparecer junto a una consulta. Google ponía el formulario, el contador y el inventario; el cliente ponía la oferta comercial y el límite de gasto.

El diseño separaba los anuncios de la respuesta orgánica. Los nuevos textos estaban a la derecha y señalados como enlaces patrocinados. Arriba continuaban los Premium Sponsorships, vendidos mediante un programa distinto. La misma página mostraba así una respuesta de búsqueda y dos productos publicitarios. La pregunta importante para un anunciante no era solo cuánto pagaba, sino qué espacio compraba y qué suceso agotaba su presupuesto. En 2000, la factura de AdWords seguía el número de apariciones.

Google ya medía los clics. Su comunicado prometía informes de impresiones y tasas de respuesta, y una barra que indicaba el interés de los visitantes por el anuncio. Pero medir un clic no equivale a cobrar por él. La compañía podía decirle al comprador cuánta gente había reaccionado sin compartir con él el riesgo de una exposición ignorada. Si el texto aparecía mil veces y nadie lo elegía, el millar seguía siendo el producto vendido.

La respuesta del lector alteró el orden

El comunicado del 20 de febrero de 2002 cambió dos reglas a la vez. AdWords Select hacía pagar por cada clic. Además, la posición de los anuncios patrocinados de la derecha dependía de la cantidad ofrecida por clic y del rendimiento observado, expresado como tasa de clics. Una puja mayor no garantizaba quedar arriba. Google sostenía que ese reparto pondría delante los anuncios más pertinentes para quien buscaba.

La pequeña revolución estaba en convertir la conducta de los usuarios en un insumo del siguiente reparto. El vendedor elegía palabras y presupuesto; el lector, con su clic o su indiferencia, producía una señal; Google decidía cómo combinar señal y dinero. Una oferta modesta con buena respuesta podía superar a otra más generosa cuyo mensaje no atraía a nadie. La plataforma no cedía el control del escaparate: cambiaba la regla con la que otorgaba el lugar más visible.

Tampoco coincidían necesariamente puja y cargo final. Google describía un mecanismo de descuento que rebajaba el precio pagado hasta lo mínimo necesario para mantener una posición. Su informe anual de 2004 ante la SEC explicó después que el sistema sopesaba el precio por clic, la tasa de clics y otros factores. El informe incluye un ejemplo de tres anunciantes que ofrecen cantidades diferentes y terminan pagando menos que sus máximos. Un precio ofertado era un techo y una señal de preferencia; el cálculo de Google determinaba lugar y recibo.

Las fuentes no publican la ponderación exacta de cada factor en cada subasta histórica. Sí dejan claro que el ranking patrocinado no era una fila ordenada únicamente por dinero. Quien llamara a aquello una simple venta al mejor postor borraría el papel del comportamiento del público y el poder de Google sobre la fórmula.

El programa antiguo no murió en 2002

AdWords Select llegó con un vecino incómodo para cualquier historia demasiado limpia. El anuncio de 2002 decía expresamente que los Premium Sponsorships continuarían a precio por mil impresiones. El cambio al clic afectaba a AdWords, no a toda la publicidad de Google en ese momento. La declaración ante la SEC fija la retirada del programa premium el 1 de enero de 2004. Solo entonces la empresa pasó a una estructura de precios al clic para todos sus anunciantes de aquel periodo.

El propio informe ordena el calendario. Google había lanzado sus primeros patrocinios premium en el primer trimestre de 2000. AdWords llegó en el cuarto trimestre del mismo año y empezó cobrando por impresiones. La versión de pago por clic empezó en el primer trimestre de 2002. La oferta premium sobrevivió casi dos años más. Son tres movimientos comerciales, cada uno con su propio efecto sobre el riesgo y la autoridad.

Google afirmaba que el pago no modificaba sus resultados orgánicos. Dentro de la zona señalada como patrocinada, en cambio, dinero y conducta de los lectores se convertían en la materia prima del orden. La empresa poseía la página, definía qué contaba como clic, medía el rendimiento y aplicaba descuentos. Los anunciantes podían revisar informes y cambiar el texto o la puja, pero el criterio de adjudicación seguía en manos de quien operaba el buscador.

La primera versión de AdWords había democratizado la compra de un hueco sin cambiar la unidad de venta. La segunda cambió la unidad, y con ella la batalla por el hueco. Al cerrar Premium Sponsorships, Google dejó de llevar dos cajas paralelas. El negocio de las búsquedas quedó ligado a una decisión repetida a escala de máquina: cuánto vale un clic, qué anuncio merece el siguiente lugar y quién puede comprobar el cálculo.

Fuentes