Zusammenfassung

  • Beim Start des selbst bedienbaren AdWords am 23. Oktober 2000 kosteten die drei Plätze rechts neben den Suchtreffern 15, 12 und 10 US-Dollar je tausend Einblendungen. Rund 350 Unternehmen und Agenturen hatten die Testversion genutzt; oben stand ein gesondertes Premium-Programm.
  • AdWords Select stellte im Februar 2002 auf Bezahlung pro Klick um. Für die Reihenfolge der gesponserten Links zählten sowohl das Gebot pro Klick als auch die bisherige Klickrate. Das höchste Gebot allein sicherte nicht mehr den besten Platz.
  • Googles SEC-Jahresbericht für 2004 datiert das Ende der Premium Sponsorships auf den 1. Januar 2004. Erst damit verschwand die parallele Abrechnung nach Einblendungen aus dem damaligen Anzeigenangebot.

Eine Preisliste statt eines Klickpreises

Die Ankündigung vom 23. Oktober 2000 nennt Zahlen, die in der üblichen Gründungsgeschichte von Suchwerbung selten vorkommen. Google verlangte für tausend Einblendungen eines Textinserats rechts neben der Ergebnisliste 15 Dollar auf dem obersten Platz, 12 auf dem mittleren und 10 auf dem untersten. Das Unternehmen sprach von etwa 350 Firmen und Agenturen, die bereits die frühe Testversion genutzt hatten. Bezahlt wurde für das Erscheinen des Inserats, auch wenn niemand darauf klickte.

Der unmittelbare Fortschritt war der Zugang. Unternehmen konnten Schlüsselwörter wählen, kurze Texte selbst schreiben, mehrere Fassungen testen, ein Tagesbudget festlegen und Statistiken direkt im Browser lesen. Eine kleine Firma musste keine Sondervereinbarung für eine begrenzte Kampagne aushandeln. Google machte den Kauf, die Ausspielung und die Messung zu Vorgängen im selben Webformular. Gerade dadurch konnte die Suchanfrage vieler Nutzer zum Inventar für viele kleine Käufer werden.

Auf der Seite gab es weiterhin eine zweite Kasse. Die neuen AdWords erschienen rechts als gekennzeichnete gesponserte Links; Premium Sponsorships standen oben über den Treffern. Die unbezahlten Suchergebnisse beschrieb Google als davon getrennt. Für einen Leser war das eine einzige Suchseite. Für einen Werbekunden waren es verschiedene Positionen mit verschiedenen Verträgen. Welches Ereignis den Etat verbrauchte, war wichtiger als das Etikett »Onlinewerbung«: 2000 war dieses Ereignis die Einblendung.

Google lieferte schon damals Klickzahlen und Klickraten in den Berichten. Die Plattform beobachtete also die Reaktion des Publikums, ohne den Preis an sie zu binden. Wurde ein Inserat tausendmal angezeigt und kein einziges Mal geöffnet, war die gekaufte Menge trotzdem geliefert. Der Werbekunde trug das Risiko einer Anzeige, die sichtbar war, aber niemanden interessierte.

Nutzerverhalten erhielt Stimmrecht

Die Mitteilung vom 20. Februar 2002 änderte zwei Dinge zugleich. AdWords Select berechnete eine Gebühr, sobald ein Nutzer auf das Inserat klickte. Für die Reihenfolge der gesponserten Links rechts neben den Ergebnissen kombinierte Google das Klickgebot des Werbekunden mit der beobachteten Klickrate seiner Anzeige. Wer am meisten bot, bekam die Spitzenposition nicht automatisch. Das Premium-Programm oben auf der Seite blieb vorerst bei der Abrechnung je tausend Einblendungen.

Damit lieferte der Suchende Daten für die nächste Runde. Der Werbekunde bestimmte Text und Höchstgebot. Das Publikum reagierte oder ignorierte die Anzeige. Google verwandelte die Reaktion in einen Teil der Rangfolge. Ein niedrigeres Gebot mit hoher Resonanz konnte einen reicheren, aber schlecht angenommenen Text überholen. So erhielt die Entscheidung der Nutzer wirtschaftliches Gewicht, obwohl sie nie am Aushandeln des Preises beteiligt waren.

Auch das Gebot selbst war kein fertiger Rechnungsbetrag. Google stellte einen Preisnachlassmechanismus vor, der den tatsächlich verlangten Klickpreis auf das für die Position nötige Minimum senken sollte. Im Form 10-K für 2004, eingereicht bei der SEC, beschrieb Google das Auktionssystem mit Klickpreis, Klickrate und weiteren Faktoren. Ein Beispiel im Bericht zeigt drei Werbekunden, deren tatsächliche Zahlungen unter ihren Geboten liegen. Das Angebot markierte eine Zahlungsbereitschaft; der Betreiber berechnete Rang und Endpreis.

Die Doppelfunktion des Klicks ist der Kern. Er erzeugte Umsatz und diente als Hinweis darauf, welches Inserat Aufmerksamkeit verdiente. Google konnte einen teuren, aber kaum gewählten Text nach unten setzen. Das Unternehmen entschied zugleich, wie ein gültiger Klick gezählt wurde, wie lange vergangene Reaktionen ins Gewicht fielen und wann ein Rabatt griff. Die beiden ursprünglichen Mitteilungen und der Jahresbericht erklären das Prinzip; sie enthalten keine Einzelprotokolle aller damaligen Auktionen oder deren genaue Gewichte.

Das Premium-Geschäft hatte ein längeres Leben

Der Wechsel von AdWords im Jahr 2002 schloss den anderen Verkaufsschalter nicht. Die Ankündigung von Select sagt ausdrücklich, dass Premium-Anzeigen weiter nach Einblendungen berechnet würden. Auf einer Suchseite bestanden damit ein Klickgeschäft rechts und ein Impressionengeschäft oben nebeneinander. Googles Jahresbericht nennt den 1. Januar 2004 als Stichtag für das Ende der Premium Sponsorships und beschreibt danach eine einheitliche Klickpreisstruktur für seine damaligen Werbekunden.

Der Bericht liefert die Reihenfolge mit Vierteljahren: Premium begann im ersten Quartal 2000; AdWords startete im vierten Quartal 2000, zunächst ebenfalls nach Einblendungen. AdWords wechselte im ersten Quartal 2002 zu Klickpreisen. Premium lief danach noch fast zwei Jahre. Selbstbedienung, neues Abrechnungsereignis und das Ende des alten Spitzenplatzes waren drei Entscheidungen. Wer sie zu einem einzigen Erfindungsmoment zusammenschiebt, verliert die Verteilung von Risiko und Macht aus dem Blick.

Google erklärte 2002, dass Bezahlung seine unbezahlten Suchergebnisse nicht beeinflusse. Innerhalb der als Werbung gekennzeichneten Zone konkurrierten dagegen Geld und frühere Nutzerreaktion. Der Werbekunde durfte sein Inserat und sein Budget ändern. Der Betreiber kontrollierte den Zähler, die Rangfolge und den tatsächlich berechneten Preis. Suchanfragen boten eine kaufnahe Gelegenheit; Klicks wurden zu Daten für das nächste Angebot.

Die erste AdWords-Preisliste verkaufte drei Plätze je tausend Sichtkontakte. Das spätere System ließ bei jeder Suche erneut errechnen, welche Anzeigen sichtbar wurden und was ein Klick kosten würde. Google öffnete den Zugang zu dieser Ware für kleinere Käufer, behielt aber die Definition dessen, was eine gute Anzeige war. Der Markt saß im Programmcode des Verkäufers.

Quellen