Кратко

  • При запуске AdWords 23 октября 2000 года три позиции справа от результатов поиска стоили 15, 12 и 10 долларов за тысячу показов. В ранней пробной версии участвовали около 350 компаний и агентств; реклама Premium Sponsorships отдельно размещалась вверху страницы.
  • Объявленная в феврале 2002 года AdWords Select взимала плату за клик. Место платной ссылки определяли ставка за клик и наблюдаемая доля кликов. Одна лишь самая высокая ставка больше не обеспечивала первое место.
  • В годовом отчёте Google за 2004 год, поданном в SEC, датой закрытия Premium Sponsorships названо 1 января 2004 года. Тогда единая цена за клик стала основой рекламного предложения компании того периода.

Сначала продавали появление

Сообщение Google от 23 октября 2000 года содержит почти магазинный ценник. Рекламодатель выбирал слова, при которых справа от результатов появлялся его текст. Верхняя позиция обходилась в 15 долларов за тысячу показов, средняя — в 12, нижняя — в 10. Google сообщала, что в тестировании начала месяца участвовали примерно 350 предприятий и рекламных агентств. Счётчик оплаты реагировал на появление объявления на странице, даже если никто не переходил по ссылке.

Новым был путь от желания рекламироваться до самой публикации. Покупатель мог в браузере написать несколько вариантов текста, настроить ключевые слова, ограничить ежедневный расход и увидеть статистику показов и переходов. Малому магазину не требовались переговоры об индивидуальном крупном спонсорстве. Google превратила покупку места, доставку объявления и наблюдение за его результатом в операции одного сервиса.

При этом страница имела две коммерческие зоны. AdWords показывал обозначенные как рекламные ссылки справа. Premium Sponsorships оставался над поисковой выдачей. По утверждению Google, неоплаченные результаты поиска формировались отдельно. Для читателя всё помещалось в одном окне; для рекламодателя различались место, договор и событие, за которое списывались деньги. Ранний AdWords продавал показы. Клики уже подсчитывались в отчётах, но не служили основанием счёта.

Это различие распределяло риск. Тысяча появлений могла не принести ни одного посетителя, однако купленная тысяча считалась доставленной. Возможность быстро переписать объявление помогала рекламодателю исправлять слабый текст. Цена всё равно относилась к видимости, а не к действию человека. История рекламы по клику начинается здесь с противоположного механизма.

Когда читатели стали менять очередь

20 февраля 2002 года Google представила AdWords Select. Теперь плата возникала после перехода пользователя по объявлению. Изменился и порядок ссылок справа: Google учитывала предложение рекламодателя за клик вместе с тем, насколько часто люди уже выбирали его объявление. По одной лишь сумме нельзя было занять верхнее место. Объявления Premium наверху страницы по-прежнему оплачивались за тысячу показов.

У посетителя поиска появилась незаметная роль в торговой системе. Рекламодатель назначал предел расходов и писал короткий текст. Читатель нажимал на ссылку либо проходил мимо. Из накопленных реакций Google делала показатель, который влиял на следующий показ. Недорогой текст с хорошим откликом мог подняться над дорогим, который публика игнорировала. У этой системы был понятный принцип, но шкалу сравнения денег и реакции составлял владелец поисковой страницы.

Предложенная ставка также не становилась автоматически итоговой суммой. Google описала механизм снижения фактического платежа до величины, необходимой для удержания позиции. Годовой отчёт компании за 2004 год в архиве SEC уточнял: аукционная система взвешивала цену за клик, долю кликов и другие факторы. В отчёте приведён пример трёх рекламодателей, каждый из которых фактически платит меньше своего предельного предложения. Покупатель называл максимум, а программа вычисляла место и выставляла счёт.

Один клик теперь выполнял двойную работу. Он приносил Google платёж и становился свидетельством интереса к объявлению. Высокая ставка за сообщение, которое никто не открывал, не могла одна обеспечить лучший рекламный ряд. Google одновременно сохраняла власть над тем, какой клик засчитывать, как долго прошлые реакции влияют на порядок и каким будет скидочный счёт. Общие правила видны в документах; точные веса каждой исторической сделки и её машинный журнал там не опубликованы.

Старый верхний ряд дожил до 2004 года

После объявления Select Google не убрала Premium Sponsorships. В документе 2002 года прямо сказано, что верхние объявления продолжат продаваться по цене за тысячу показов. Одна поисковая страница совмещала новую оплату за клик справа и старую оплату за появление наверху. Только в отчёте за 2004 год компания назвала дату закрытия премиального продукта: 1 января того года.

Тот же отчёт позволяет восстановить переход по кварталам. Premium начал работать в первом квартале 2000-го. Самостоятельно покупаемый AdWords появился в четвёртом квартале и тоже сначала продавал показы. Плата за клик в AdWords началась в первом квартале 2002-го. Почти два года после этого верхняя премиальная программа жила по иному счётчику. Открыть покупку многим, поменять единицу оплаты и закрыть параллельный тариф — три разных управленческих решения.

Компания утверждала, что платные объявления не меняют естественную поисковую выдачу. В явно помеченной рекламной части деньги встречались с действиями пользователей. Рекламодатель видел отчёты и мог менять ставку или текст. Google собирала показания счётчиков, решала порядок размещения и применяла скидку. Поисковый запрос сообщал о намерении пользователя; рекламный механизм превращал это намерение в возможность продажи, а клики — в материал для следующего распределения.

Первые три цены AdWords были ценами за места и тысячи взглядов. Позднее каждое посещение поиска стало поводом снова соотнести деньги и реакцию. Автоматическая покупка действительно расширила круг рекламодателей. Право определить, какое сообщение заслуживает внимания и сколько оно стоит, осталось у компании, управлявшей страницей. В этом и заключался новый порядок рынка.

Источники