Resumen

  • En 2000 Yahoo describía un directorio por materias con comentarios breves y marcas que su equipo editorial reservaba a ciertos sitios. En 2002 ofrecía Sponsor Listings: emplazamiento mejorado a cambio de una tarifa para sitios comerciales en páginas del directorio.
  • Sponsor Matches era otra oferta, situada en resultados de búsqueda por palabras. Yahoo declaró que el acuerdo que la suministraba generó más del 10 % de sus ingresos netos de 2002.

Una lista ordenada tenía valor antes de venderse

El formulario 10-K de 2000 presentaba a Yahoo como una guía de navegación. Sus enlaces se repartían en catorce grandes categorías y subcategorías más estrechas. El lector podía recorrerlas o buscar por palabra. Algunas fichas incluían descripciones; un símbolo elegido por la redacción destacaba páginas que, a juicio de Yahoo, ofrecían algo singular. Había trabajo de clasificación detrás de la lista. El acceso general era gratuito para el visitante, mientras la empresa cobraba publicidad y patrocinios en sus propiedades.

Dos años después, el 10-K de 2002 describía Sponsor Listings, creado por Yahoo para que un sitio comercial pagara por una posición mejorada en los resultados obtenidos al navegar por el directorio. El informe seguía hablando de categorías y enlaces ordinarios. La nueva mercancía era una posición dentro del mapa que Yahoo había elaborado. El comerciante pagaba precisamente porque la gente ya acudía allí a orientarse.

Una búsqueda por palabras seguía otra ruta. Yahoo combinaba resultados de la Web con su directorio y contenidos propios. Sponsor Matches colocaba enlaces patrocinados en los resultados de búsqueda, principalmente mediante un proveedor externo. Según Yahoo, los ingresos de ese acuerdo superaron el 10 % de sus ingresos netos en 2002. Ese porcentaje mide dependencia de un contrato en las cuentas de Yahoo; no mide cuántos resultados vistos por cada usuario eran anuncios. Directorio y buscador compartían marca, pero vendían visibilidad mediante mecanismos distintos.

La autoridad de la lista exigía una señal

Una carta del personal de la FTC dirigida al sector en junio de 2002 separó la colocación pagada, que sube una página en la lista, de la inclusión pagada, que afecta su entrada en un índice. Recomendó distinguir con claridad los resultados comprados de los que no lo eran. Era una guía para la industria, y los documentos de Yahoo muestran un caso empresarial concreto. Ambos registros sitúan el conflicto en la pantalla: el lector necesita saber cuándo la posición habla en nombre del criterio del guía y cuándo refleja un pago.

Yahoo convirtió una parte de su autoridad como clasificador en espacio comercial. La búsqueda añadió otro circuito patrocinado. La página seguía siendo gratuita para quien buscaba; el precio se trasladaba al vendedor que quería aparecer mejor colocado. Ese negocio dependía de que la lista siguiera siendo útil y de que la distinción entre orientación y publicidad pudiera reconocerse.

Fuentes