Resumo

  • O relatório de 2000 do Yahoo descrevia um diretório temático com comentários curtos e uma marca conferida pela equipe editorial a alguns sites. Em 2002, o Sponsor Listings permitia que sites comerciais comprassem posição ampliada nos resultados de navegação por categorias.
  • A busca por termos tinha outro produto, Sponsor Matches, fornecido principalmente por um parceiro. O acordo rendeu mais de 10% da receita líquida do próprio Yahoo em 2002.

Primeiro veio a ordem

No Form 10-K de 2000, o Yahoo apresentava seu serviço como um guia para navegar na Web. Os links estavam em catorze grandes categorias e muitas subdivisões. Era possível percorrer os assuntos ou pesquisar o texto do diretório. Algumas fichas traziam comentários breves; um símbolo especial identificava páginas que os editores consideravam distintas pelo conteúdo ou apresentação. A ordenação tinha autoria reconhecível. O acesso era geralmente gratuito, enquanto anúncios e patrocínios sustentavam as propriedades da empresa.

O Form 10-K de 2002 descrevia uma oferta dentro desse espaço. Com Sponsor Listings, criado pelo próprio Yahoo, sites comerciais pagavam para receber colocação aprimorada quando um visitante percorria os resultados do diretório. O documento continuava a descrever a hierarquia de assuntos. A novidade era transformar uma posição nesse roteiro em produto de venda. O anunciante comprava a chance de aparecer melhor onde o público já esperava encontrar orientação.

Depois veio uma segunda caixa na busca

Ao digitar palavras, o usuário entrava numa operação diferente. O Yahoo reunia resultados da Web, seu diretório e conteúdos da própria rede. Sponsor Matches colocava resultados pagos com maior visibilidade na página de busca, principalmente mediante contrato com um fornecedor externo. Segundo o Yahoo, as receitas desse acordo ultrapassaram 10% da receita líquida total em 2002. O percentual diz respeito às contas da empresa, não à fração de links patrocinados mostrados a cada visitante. Uma navegação por assunto e uma pesquisa por palavra produziam inventários comerciais separados.

Uma carta de 27 de junho de 2002 da equipe da FTC ao setor de buscas distinguiu colocação paga, que melhora a posição de uma página, de inclusão paga, que afeta sua entrada no índice. A recomendação era separar claramente resultados comprados dos resultados comuns. A carta abordava a apresentação da indústria; os formulários do Yahoo mostram o caso concreto. O usuário precisava identificar quando a posição vinha da classificação do guia e quando vinha do caixa do anunciante.

O Yahoo transformou seu poder de ordenar a Web em uma superfície vendável. O diretório oferecia o primeiro balcão; a busca, outro. A gratuidade para o leitor dependia de um preço cobrado de quem queria sua atenção. Quanto mais útil fosse a lista, mais valia aparecer bem nela — e mais a distinção entre escolha editorial e posição comprada pesava na credibilidade do guia.

Fontes