Zusammenfassung

  • Yahoo beschrieb 2000 ein nach Themen geordnetes Verzeichnis mit kurzen redaktionellen Texten und einem Zeichen für besonders ausgewählte Seiten. 2002 konnten kommerzielle Seiten über Sponsor Listings eine bessere Position in browsebasierten Verzeichnisergebnissen kaufen.
  • Die Stichwortsuche nutzte mit Sponsor Matches ein separates Angebot für bezahlte Treffer, vor allem aus einem Partnervertrag. Dessen Einnahmen überstiegen 2002 zehn Prozent von Yahoos eigenem Nettoerlös.

Die Sortierung war schon ein Produkt

Yahoos Form 10-K für 2000 erklärte die Hauptseite zu einem Wegweiser durch das Web. Vierzehn große Themenfelder führten zu weiteren Unterkategorien. Nutzer konnten die Links durchblättern oder den Verzeichnistext durchsuchen. Zu vielen Seiten gab es kurze Beschreibungen; die Redaktion kennzeichnete ausgewählte Angebote, deren Darstellung oder Inhalt sie für besonders hielt. Die Besucher erhielten eine geordnete Auswahl, meist ohne dafür zu zahlen. Yahoo verdiente über Werbung und Sponsoring in seinem Angebot.

Im Bericht für 2002 bekam ein Teil dieser Ordnung einen eigenen Preis. Sponsor Listings, ein Programm von Yahoo selbst, erlaubte kommerziellen Seiten eine gebührenpflichtige bessere Platzierung in Ergebnissen, die beim Durchblättern des Verzeichnisses erschienen. Die thematische Gliederung blieb bestehen. Doch auf der Karte, die Yahoo für seine Leser gezeichnet hatte, ließ sich nun ein sichtbarer Platz kaufen. Gerade die Nützlichkeit des Verzeichnisses machte diese Position wertvoll.

Die Suche nach Begriffen folgte einem anderen Erlösweg. Yahoo kombinierte Web-Ergebnisse mit seinem Verzeichnis und eigenen Inhalten. Sponsor Matches brachte bezahlte Suchtreffer mit hervorgehobener Platzierung, hauptsächlich auf Grundlage eines externen Vertrags. Laut Yahoo lag der Erlös aus dieser Vereinbarung 2002 über zehn Prozent des gesamten Nettoerlöses. Das ist ein Anteil an Yahoos Einnahmen, keine Messung des Anzeigenanteils in einer Ergebnisliste. Verzeichnisbrowsing und Stichwortsuche verkauften Aufmerksamkeit an unterschiedlichen Stellen.

Die Kennzeichnung musste den Unterschied tragen

Ein Branchenbrief der FTC-Mitarbeiter vom Juni 2002 unterschied bezahlte Platzierung, die einen Treffer nach oben bringt, von bezahlter Aufnahme in einen Suchindex. Er empfahl, gekaufte Ränge deutlich von unbezahlten Treffern abzugrenzen. Der Brief behandelte die Branche; die Yahoo-Berichte zeigen ein konkretes Geschäftsmodell. Die entscheidende Frage lag für Nutzer auf der Seite selbst: Stand ein Link wegen der Sortierung des Wegweisers dort oder wegen einer Zahlung?

Yahoo verwandelte seine Autorität als Sortierer in verkäufliche Sichtbarkeit. Das Verzeichnis bot einen Platz, die Suche einen zweiten. Für Besucher blieb der Zugang kostenlos, während Unternehmen um bessere Positionen zahlten. Die Grenze zwischen redaktioneller Auswahl und gekaufter Aufmerksamkeit musste in derselben Oberfläche erkennbar sein, aus der der Umsatz entstand.

Quellen