Résumé

  • L’avis préalable du 1er octobre demande si les pratiques d’optimisation publicitaire des plateformes qui favorisent des usurpations justifient de modifier la règle existante, d’en adopter une nouvelle ou d’agir autrement.
  • Il s’agit d’une demande de données et d’arguments, pas d’un projet de règle définitif ni d’une décision contre une plateforme. Les commentaires sont attendus avant le 30 novembre 2026.

Dans son avis publié au Federal Register, la Federal Trade Commission (FTC) a ouvert une consultation sur la frontière entre l’annonceur qui usurpe l’identité d’une administration ou d’une entreprise et la plateforme qui diffuse et optimise son annonce. Publié le 1er octobre, l’avis préalable à une proposition de règle (ANPRM) demande s’il faut engager une procédure réglementaire. Il ne soumet pas encore les plateformes à une nouvelle obligation de filtrage, de retrait ou de responsabilité.

La règle sur l’usurpation, en vigueur depuis mars 2024, interdit de se faire passer pour une administration, une entreprise ou leurs responsables. Selon la FTC, son texte ne traite pas expressément du comportement des plateformes. Le nouvel avis porte donc sur des outils qui créent ou modifient le contenu publicitaire, choisissent les audiences et optimisent la diffusion. La FTC définit ici une plateforme de marché numérique comme un site ou une application accessibles au public où des tiers proposent des biens, des services ou des offres au moyen d’annonces payantes ou d’autres annonces.

Elle demande des données sur les modèles économiques publicitaires, les outils utilisés, leur lien avec les arnaques et la fréquence de ces pratiques.

Dans son communiqué sur la consultation et son avis, la FTC cite plus d’un million de signalements d’usurpation et près de 3,5 milliards de dollars de pertes déclarées en 2025. Elle relève aussi que près de 30 % des consommateurs ayant déclaré une perte liée à une arnaque ont indiqué un premier contact sur les réseaux sociaux, pour 2,1 milliards de dollars de pertes déclarées. Ces chiffres décrivent des déclarations de consommateurs; ils ne démontrent pas que les plateformes ont causé chaque perte ni que chaque fraude a été amplifiée par un outil d’optimisation.

L’agence examine plusieurs voies: modifier la règle actuelle, en adopter une nouvelle ou privilégier des mesures non réglementaires, comme l’information du public ou une action volontaire du secteur. Elle demande aussi si des contrôles tels que l’examen avant publication, la détection, le signalement, l’enquête, le retrait, l’arrêt de l’optimisation pour les annonces frauduleuses confirmées et la sanction des annonceurs auraient leur place. Ce sont des pistes de discussion, pas des obligations en vigueur; une protection juridique pour les plateformes conformes est également évoquée comme question.

Les commentaires sont attendus d’ici au 30 novembre 2026. L’enjeu probatoire est de relier une annonce usurpant une identité, une pratique précise d’optimisation et un préjudice. L’avis présente cette relation comme une question ouverte. Les pertes déclarées montrent l’ampleur du problème rapporté, mais la portée d’une règle dépendra des preuves opérationnelles et économiques.