요약

  • Internet Public Library의 모금 프로그램은 결제 링크를 누른 방문자를 기부자로 분류하고 이후 자동 모금 요청을 중단했다.
  • 두 차례 실험에서 개인 24명이 낸 돈은 1,128달러였다. 도서관의 클릭 기록과 다른 부서가 처리하는 입금 사이에 중요한 공백이 있었다.

손가락이 지갑을 앞질렀다

기부자가 되는 데 돈보다 클릭이 먼저 필요했던 곳이 있다. 2004년 Internet Public Library의 모금 프로그램은 기부 링크를 누른 사람을 곧바로 기부자로 분류했다. 그 사람에게는 이후 모금 창을 자동으로 띄우지 않았다. 실제 돈을 내려면 다른 사이트에서 절차를 계속 밟아야 했다.

분류 하나가 방문자의 대우를 바꿨다. 돈은 아직 들어오지 않았는데 다음번 요청 대상에서는 빠지는 식이다. 감사 인사를 서둘렀다고 할 만한 설계다. 마우스는 뜻을 밝혔고 지갑은 생각할 시간을 벌었다.

IPL은 1995년 University of Michigan 수업의 프로젝트로 출발했다. 인터넷에서 도서관 서비스를 쓰는 사람이 운영을 돕도록 하자는 생각에는 자연스러운 순서가 있다. 도움을 받고, 가치를 느끼고, 돈을 보탠다. 웹페이지를 만들고 나니 그 순서 사이에 입력창과 부서 간 경계가 끼어 있었다.

연구자는 계산대 앞에서 멈췄다

Yan Chen, Xin Li, Jeffrey K. MacKie-Mason의 원래 연구 논문은 일반적인 요청, 답례품, 미리 확보한 후원금, 기부액에 맞춘 추가 지원이라는 네 방식을 비교했다. 뒤의 두 방식에는 실제 재원이 마련돼 있었다. 실험에서 개인 24명이 낸 1,128달러는 그 사전 지원과 구분되는 금액이다.

결제 링크의 목적지는 University Giving이었다. 그 안에서 방문자가 어떻게 움직이는지는 연구진이 추적할 수 없었다. 완료된 기부 내역은 주간 보고로 돌아왔다. 사전 점검에서는 시스템에 익숙한 사람도 기부를 끝내는 데 5~6분이 걸렸다.

손가락으로 한 약속이 버티기에는 제법 긴 시간이다. 구경하러 들어온 사람과 양식을 쓰다가 지친 사람의 몫은 남은 기록으로 나눌 수 없다. 도서관은 관심을 확인하고 수납 부서는 결과를 확인했다. 그 사이를 이어 붙이는 일은 방문자가 했다.

팝업은 실험 계획서를 읽지 않았다

이용자 배정도 예상대로 흘러가지 않았다. 우편번호 일부를 묻는 창에 추적 대상의 거의 90%가 아무것도 입력하지 않았다. 처음에는 유효한 미국·캐나다 우편번호가 없는 사람을 한 모금 방식에 몰아넣는 설정이었다. 2004년 11월 이들을 무작위로 나누도록 고쳤고, 2005년에는 자동 창을 없앴다. 요청 내용은 방문자가 직접 열어야 보이게 됐다.

입구를 고치자 요청을 읽는 사람도 달라졌다. 연구진이 정교한 제안을 준비하는 동안 이용자는 자기 용무를 보러 도서관에 왔다는 사실이 화면마다 드러난다. 이 실험의 묘미는 그 마찰을 실패담 속에 묻지 않고 기록으로 남겼다는 데 있다. 인터넷의 역사는 이런 기본 설정에도 꽤 많이 들어 있다.