الخلاصة

  • كان برنامج جمع التبرعات في Internet Public Library يصنف من يضغط رابط الدفع متبرعًا، ثم يوقف عرض طلبات التبرع عليه تلقائيًا.
  • سجلت جولتان 24 متبرعًا من الأفراد دفعوا 1,128 دولارًا. وتكشف إحالة الزائر إلى نظام تحصيل منفصل كيف سبق التصنيف وصول المال.

ترقية سريعة للإصبع

كان البرنامج كريمًا في توزيع صفة المتبرع. في حملة Internet Public Library عام 2004، يكفي أن يضغط الزائر رابط المساهمة حتى يحصل عليها. بعد ذلك تتوقف طلبات التبرع التلقائية الموجهة إليه. وقد تظل محفظته مغلقة تمامًا، إذ عليه إكمال الدفع في موقع آخر.

ذلك التصنيف الصغير كان صاحب قرار. فهو يحدد من سيُطلب منه المال تلقائيًا في المرة التالية، ومن يُترك وشأنه. منح البرنامج النقرة أثرًا في العلاقة مع القارئ قبل أن يحصل قسم التحصيل على نتيجة. كانت المجاملة الإلكترونية أسرع من إجراءاتها المالية.

بدأت المكتبة من مشروع دراسي في University of Michigan سنة 1995. والفكرة مألوفة: خدمة مكتبية تصل إلى الناس عبر الإنترنت، ثم يساعد بعض المستفيدين في استمرارها. الصعوبة تبدأ حين يُطلب من الامتنان أن يعبر عدة شاشات ويصل إلى صندوق حقيقي.

عند باب التحصيل انتهى التتبع

قارن Yan Chen وXin Li وJeffrey K. MacKie-Mason في بحثهم الأصلي أربع صيغ: طلب مباشر، وهدايا صغيرة، وإعلان تمويل ابتدائي، ومضاعفة مساهمة الزائر بدعم مساوٍ لها. وكانت للصيغتين الأخيرتين أموال فعلية مساندة. أما مبلغ 1,128 دولارًا فهو ما دفعه الأفراد الأربعة والعشرون في التجربة، منفصلًا عن الدعم الذي جرى تأمينه مسبقًا.

الرابط ينقل الزائر إلى University Giving. داخل ذلك النظام، لم يستطع الباحثون متابعة خطواته، وكانوا يتلقون تقارير أسبوعية بالتبرعات المكتملة. وفي تجربة تمهيدية، احتاج شخص يعرف النظام إلى خمس أو ست دقائق لإنهاء العملية.

للمحفظة خلال هذه الدقائق فرصة للتفكير في وعود الإصبع. والسجل المتاح لا يفصل بين من دخل بدافع الفضول ومن أراد الدفع ثم أتعبته النماذج. كانت المكتبة ترى الاهتمام عند البداية، وقسم التحصيل يرى النتيجة في النهاية. أما العمل الواصل بينهما فيقع على الزائر.

الزوار لم يساعدوا النافذة المنبثقة كثيرًا

تعثر توزيع المستخدمين على المجموعات أيضًا. قرابة تسعة من كل عشرة مستخدمين جرى تتبعهم لم يدخلوا شيئًا في نافذة تطلب جزءًا من الرمز البريدي. وكان الإعداد الأول يوجه من لا يقدم رمزًا صالحًا أمريكيًا أو كنديًا إلى صيغة واحدة. في نوفمبر 2004 عُدّل البرنامج لتوزيع هؤلاء عشوائيًا. وفي 2005 أُزيلت النوافذ التلقائية وأصبح القارئ يفتح طلب التبرع بنفسه.

تغير الباب، فتغير الجمهور الذي يقرأ الطلب. وهنا تظهر قيمة هذه الحكاية في تاريخ الإنترنت: قد ينشغل القائمون على التجربة بصياغة عرض مقنع، بينما يحسم إعداد صغير مَن سيصل إليه أصلًا. المستخدم جاء إلى مكتبة وله غرضه؛ لم يأت لتسهيل عمل جدول البحث.