Resumen

  • El programa de una campaña de Internet Public Library clasificaba como contribuyente a quien pulsaba el enlace hacia el sistema de pago y dejaba de mostrarle peticiones automáticas.
  • Dos rondas reunieron 1.128 dólares de 24 personas. La historia más reveladora está en la entrega del visitante a otro sistema, donde los investigadores perdían de vista el proceso.

Un ascenso por mover el dedo

Había una forma extraordinariamente barata de convertirse en donante en el programa de recaudación de Internet Public Library: pulsar el enlace. En 2004, el sistema concedía esa categoría antes de que el visitante completara el pago. Con el ascenso llegaba una ventaja: se acababan las solicitudes automáticas de dinero.

La cartera todavía podía estar cerrada. A la aplicación le bastaba el gesto del ratón para dar por terminada una parte del trabajo. El nombre de una categoría, aparentemente administrativo, decidía quién volvería a recibir un aviso.

La biblioteca había surgido de un proyecto docente de University of Michigan en 1995. Pedir apoyo a quien utilizaba sus servicios era una idea razonable. La web hacía fácil llegar a lectores lejanos; después había que conseguir que alguno llegara también al final de los formularios.

La caja quedaba en otro sitio

Yan Chen, Xin Li y Jeffrey K. MacKie-Mason describieron en su investigación original cuatro versiones de la petición: directa, con pequeños regalos, con una aportación inicial y con aportaciones equivalentes a las del público. Las dos últimas contaban con respaldo real. Los 1.128 dólares registrados procedían de 24 donantes individuales, separados de los apoyos previamente asegurados para esas fórmulas.

Al pulsar, el usuario llegaba a University Giving. Allí terminaba el seguimiento de los investigadores; un informe semanal les comunicaba las donaciones realizadas. Una prueba previa mostró que incluso alguien familiarizado con el sistema tardaba cinco o seis minutos en completar el recorrido.

El ratón promete deprisa. Los formularios se toman su tiempo. Los registros disponibles dejan sin resolver cuánto abandono correspondía a la curiosidad y cuánto al esfuerzo de pagar. La biblioteca veía una señal de interés; la oficina receptora, un ingreso. El lector tenía que unir las dos mitades por su cuenta.

Los visitantes también cambiaron el experimento

Antes del pago había otro tropiezo: casi nueve de cada diez usuarios seguidos no introdujeron nada en una ventana que pedía información postal. El reparto inicial enviaba a quienes carecían de un código estadounidense o canadiense válido a una sola modalidad. En noviembre de 2004 se modificó esa asignación para repartirlos al azar. La campaña de 2005 suprimió las ventanas automáticas y dejó que cada lector abriera la petición.

El diseño pasó así por la corrección del público. Una decisión pequeña sobre la entrada al sitio alteraba las personas expuestas a cada propuesta. La experiencia tiene el encanto de la web temprana cuando se explica con sus botones reales: una ambición sensata, varios departamentos y un navegador que se niega a comportarse como el dibujo de la reunión.