요약

  • 미국 연방거래위원회는 2000년 2월 16일 DoubleClick 조사를 발표했다. 2001년 1월 22일 종료 서한에서 조사관은 Abacus Direct의 개인 식별 정보와 고객 사이트에서 모은 비식별 클릭 기록을 합친 정황이 보이지 않는다며 조사를 마쳤다.
  • 같은 서한은 정보 수집 거부를 DoubleClick 쿠키로 저장했다고 기록했다. 일부 브라우저의 쿠키 전체 차단 기능은 그 거부 쿠키도 삭제했다. 회사는 나중에 쿠키를 다시 받는 이용자에게 재차 거부해야 한다고 알리기로 했다.
  • DoubleClick은 투명 GIF 추적을 설명하고 광고 이메일 명단 관련 문구를 바로잡기로 했다. 2002년 SEC 연차보고서에서는 쿠키 차단을 광고 타기팅과 성과 보고, 고객 수요에 대한 사업 위험으로 적었다.

거부도 저장할 곳이 필요했다

브라우저에는 광고 회사를 위한 쿠키가 두 종류 들어갈 수 있다. 하나는 브라우저를 알아보는 데 쓰이고, 다른 하나는 이 브라우저가 정보 수집에서 빠지겠다고 알린다. 이용자가 설정에서 쿠키를 모두 거부한다. FTC가 설명한 일부 브라우저에서는 둘 다 지워진다. 차단이 유지되는 동안 쿠키를 통한 일반적인 추적도 막힌다. 문제는 그 다음이다. 사이트 이용을 위해 쿠키를 다시 허용해도 예전의 특별한 거부 표시는 되돌아오지 않는다. 광고 서버가 그 뜻을 읽으려면 이용자가 다시 신청해야 한다.

FTC의 DoubleClick 조사 종료 서한은 이 순서를 정확히 적었다. 수집을 중지하려는 소비자는 ‘opt out cookie’를 요청할 수 있었다. 일부 브라우저에서 ‘쿠키를 받거나 보내지 않음’이라는 일반 설정을 선택하면 그 쿠키마저 삭제됐다. DoubleClick은 다음 개인정보 처리방침에서, 나중에 쿠키를 다시 허용하는 사람은 다시 거부해야 한다고 설명하기로 했다. 한 번 누르면 끝날 것 같은 선택에 설정 변경 때마다 확인해야 하는 조건이 붙어 있었다.

서한에는 영향을 받은 이용자 수가 없다. 쿠키를 다시 허용한 특정 사람이 어떤 광고를 받았는지 보여 주는 기록도 없다. 하지만 실패 경로는 분명하다. 먼저 거부 표시가 사라지고, 그다음 쿠키 통로가 다시 열린다. 쿠키 차단 자체가 즉시 쿠키 추적을 부활시키는 것은 아니다. 이전 선택을 기억하지 못하는 문제는 차단을 푼 뒤에 드러난다.

큰 데이터 결합 의혹은 닫히고 작은 장치가 남았다

FTC는 2000년 2월 발표에서 DoubleClick의 정보 수집과 이용이 불공정하거나 기만적인 행위인지 조사 중이라고 밝혔고 회사가 협조한다고 했다. 가장 큰 관심사는 Abacus Direct 인수였다. Abacus는 오프라인 직접 마케팅에서 개인을 알아볼 수 있는 자료를 보유했다. DoubleClick 광고망은 고객 사이트에서 이름을 붙이지 않은 클릭 기록을 모았다. 조사관은 두 자료가 결합됐는지, 민감한 자료가 공표한 약속과 달리 쓰였는지를 확인했다.

2001년 종료 서한은 Abacus의 개인 정보가 고객 사이트의 클릭 기록과 합쳐진 것으로 보이지 않는다고 적었다. 공표한 정책 밖에서 개인 정보를 사용하거나 공개한 흔적, 약속과 달리 민감한 자료를 선호 기반 광고에 쓴 흔적도 보이지 않는다고 했다. 조사는 종료됐고 FTC는 향후 조치 가능성을 남겨 두었다. 큰 데이터베이스 결합은 확인되지 않았지만, 같은 문서에는 상품의 작동과 이용자에게 한 설명 사이의 작은 틈이 여럿 남았다.

DoubleClick은 투명한 GIF 이미지, 당시 ‘웹 버그’라 불린 것을 이용해 사이트 안에서 이용자의 이동을 추적하고 정보를 모았다. 회사는 다음 정책에서 그 사용을 설명하기로 했다. Internet Address Finder 정책은 이름, 주소, 이메일 목록을 팔지 않는다고 했지만, 마케팅 파트너가 운영하는 자발적 가입 방식의 판촉 메일 목록은 예외였다. 그 예외도 밝혀야 했다. 거부 쿠키가 삭제되는 조건 역시 따로 설명할 대상이었다. 추상적 선언보다 실제 도구와 문구가 문제였다.

FTC는 Boomerang 상품도 설명했다. 한 사이트에서 얻은 이용자 데이터를 다른 사이트에서 같은 이용자에게 광고를 고르는 데 썼다. 서한에 따르면 그 타기팅 프로필에는 개인 식별 정보가 들어 있지 않았다. DoubleClick은 신규 고객 사이트가 서비스를 시작하기 전에 개인정보 처리방침에 사용 사실을 알리도록 계약으로 요구했다. 앞으로 Network Advertising Initiative 원칙에 포함되는 상품을 상용화하기 전에 FTC에 알리기로도 했다. 이용자의 선택은 광고망과 발행 사이트, 브라우저를 차례로 지나야 했다.

광고의 연료와 탈출 표지가 같은 통에 있었다

DoubleClick은 2002년 SEC 보고서에서 쿠키를 막는 브라우저 설정이나 광고 필터가 상품의 효과를 낮추고 고객 수요를 줄일 수 있다고 경고했다. 쿠키는 광고 타기팅과 보고에 쓰였다. 전체 차단은 회사가 판매하는 기능을 방해했다. 그런데 그 기능에서 빠지겠다는 예외도 같은 종류의 저장 장치에 담겼다.

서버는 거부 쿠키를 받으면 그 뜻을 알아볼 수 있다. 모든 쿠키가 삭제되면 평소의 식별자와 특별한 거부 표시가 모두 사라진다. 나중에 쿠키를 다시 허용할 때 일반 광고 처리는 가능해져도 예전 거부 표시가 저절로 만들어지지는 않는다. 더 정확한 정책은 이런 의존 관계를 설명한다. FTC 서한에 기록된 약속은 안내를 고치는 것이었지, 쿠키와 독립된 영구 보관소를 만드는 것이 아니었다.

책임은 여러 곳으로 흩어진다. 브라우저가 로컬 저장소를 지울 시점을 결정한다. DoubleClick은 거부 표시를 쿠키로 만들고 서버가 읽는 방식을 결정한다. 고객 사이트는 광고가 실행되는 페이지와 자체 고지를 마련한다. FTC는 공개한 약속과 실제 운영을 대조한다. 이용자는 차단 버튼을 누를 수 있지만, 이미 지워진 표지를 남의 서버에 기억시키지는 못한다. 간단한 ‘싫다’ 한마디가 여러 회사의 기계 사이를 건너야 했다.

조사는 끝났지만, 거부는 다시 해야 했다

2001년 서한은 조사를 마치고 구체적인 설명 수정 약속을 기록했다. 벌금이나 법원 명령은 없었고, 쿠키 밖에 거부를 저장하는 새 장치를 만들지도 않았다. 인터넷 개인정보 논쟁은 흔히 거대한 데이터베이스를 중심에 놓는다. 이 사건에서 더 중요한 질문은 작다. 거부 의사가 어디에 저장되고, 그 저장소를 비우면 어떻게 되는가?

특정 이용자가 다시 쿠키를 허용한 뒤 타기팅 광고를 받았는지 알려면 설정 변경 기록, 쿠키 상태, 광고 전달 로그가 필요하다. 종료 서한에는 그런 개인별 증거가 없다. 서한은 재신청이 필요한 경로를 기록한다. 피해자 수를 지어내지 않아도 설계의 약점을 볼 수 있다.

DoubleClick은 선택권을 제공한다고 말할 수 있었다. 브라우저는 더 강한 차단을 제공한다고 말할 수 있었다. 이용자는 강한 차단이 이전의 거부를 보호한다고 생각하기 쉽다. 일부 설정에서는 강한 차단이 거부의 기억을 지워 버렸다. 회사가 약속한 설명은 ‘나중에 다시 싫다고 말하라’는 내용이었다. 잊은 것은 시스템인데, 기억할 책임은 떠나려는 사람에게 갔다.