Zusammenfassung

  • Die FTC gab ihre Untersuchung von DoubleClick am 16. Februar 2000 bekannt. Ihr Schreiben vom 22. Januar 2001 schloss die Untersuchung: Die Mitarbeiter sahen offenbar keine Verbindung der personenbezogenen Daten von Abacus Direct mit den nicht personenbezogenen Klickdaten von Kundenseiten.
  • Im selben Schreiben steht ein anderer Befund. DoubleClick speicherte den Widerspruch als Cookie. Einige Browser löschten es, wenn Nutzer sämtliche Cookies sperrten. Das Unternehmen sagte zu, auf die nötige erneute Abmeldung hinzuweisen, falls Nutzer Cookies später wieder erlaubten.
  • DoubleClick sollte auch transparente Tracking-Bilder offenlegen und eine Angabe zu einer Werbe-E-Mail-Liste berichtigen. Im SEC-Jahresbericht 2002 bezeichnete es Cookie-Sperren als Geschäftsrisiko für Werbezielgruppen, Erfolgsmessung und Nachfrage.

Ein Widerspruch braucht einen Speicherort

Ein Browser kann ein Cookie tragen, das der Werbefirma bei der Wiedererkennung hilft, und ein zweites, das ihr einen Widerspruch mitteilt. Der Nutzer wählt im Browser die stärkere Einstellung: keine Cookies mehr. In den von der FTC beschriebenen Konfigurationen verschwinden beide. Solange die Sperre aktiv ist, funktioniert die übliche Verfolgung über Cookies ebenfalls nicht. Das Problem kommt beim nächsten Zustandswechsel. Der Nutzer erlaubt Cookies wieder, um eine Website zu benutzen. Das alte Widerspruchszeichen ist weg; der Werbeserver erhält es nicht erneut, bis der Nutzer den Austritt wiederholt.

Genau diesen Ablauf hält der FTC-Abschlussbrief an DoubleClick fest. Wer die Sammlung von Informationen stoppen wollte, konnte ein „opt out cookie“ anfordern. Bei bestimmten Browsern wurde es gelöscht, wenn der Nutzer allgemein einstellte, Cookies weder anzunehmen noch zu senden. DoubleClick versprach, in der nächsten Fassung seiner Datenschutzrichtlinie zu erklären, dass eine spätere Rückkehr zur Cookie-Annahme einen erneuten Widerspruch verlangt. Das Nein sah aus wie eine einmalige Entscheidung; der Speicherort machte daraus eine wiederkehrende Aufgabe.

Der Brief zählt weder betroffene Nutzer noch nach einer erneuten Cookie-Freigabe ausgelieferte Anzeigen. Er benennt die notwendige Folge: erst verschwindet das besondere Zeichen, dann wird der gewöhnliche Cookie-Verkehr wieder geöffnet. Die Sperre selbst schaltete Cookie-Tracking nicht sofort ein. Die Lücke lag in der Zeit nach ihrer Aufhebung.

Die große Datenfrage wurde geschlossen

Im Februar 2000 teilte die FTC mit, sie prüfe DoubleClicks Umgang mit Informationen auf unfaire oder irreführende Praktiken; das Unternehmen kooperiere. Im Mittelpunkt stand die Übernahme von Abacus Direct. Dieses Direktmarketingunternehmen besaß persönlich identifizierende Daten aus der Offline-Welt. DoubleClicks Werbenetz sammelte auf Kundenseiten Klickverläufe ohne solche Namen. Die Behörde untersuchte, ob beide Bestände verknüpft und sensible Angaben entgegen der veröffentlichten Politik verwendet worden waren.

Im Schreiben von Januar 2001 erklärten die Mitarbeiter, es sehe nicht so aus, als habe DoubleClick die Abacus-Daten mit den Klickverläufen verbunden. Auch eine Verwendung oder Weitergabe persönlicher Informationen jenseits der beschriebenen Zwecke und ein regelwidriger Einsatz sensibler Daten für Präferenzwerbung seien offenbar nicht erfolgt. Sie schlossen die Untersuchung; die Kommission behielt sich künftige Schritte vor. Im selben Dokument blieben jedoch mehrere kleine und überprüfbare Lücken zwischen Produkt und Erklärung stehen.

DoubleClick setzte transparente GIF-Bilder ein, sogenannte Web Bugs, um Bewegungen innerhalb von Websites zu verfolgen und Informationen zu sammeln. Das Unternehmen sagte eine Erklärung in der nächsten Datenschutzfassung zu. Die Richtlinie für Internet Address Finder behauptete, keine Listen mit Namen, Adressen oder E-Mail-Adressen zu verkaufen. Eine freiwillig abonnierte Werbemailingliste, die ein Marketingpartner betreute, war eine Ausnahme. Auch diese sollte künftig genannt werden. Der Cookie-Widerspruch bildete den dritten konkreten Fall: eine Wahl wurde angeboten, aber ihr mögliches Verschwinden nicht ausreichend erklärt.

Der Brief beschrieb außerdem Boomerang. Daten von einer Website wurden genutzt, um demselben Nutzer auf anderen Seiten Werbung zu zeigen. Laut FTC enthielten die dafür verwendeten Profile nur nicht personenbezogene Informationen. Für neue Boomerang-Kunden verlangte DoubleClick vertraglich, dass die jeweilige Website den Einsatz vor Einführung in ihrer Datenschutzrichtlinie erklärte. Auch künftige kommerzielle Produkte unter den Grundsätzen der Network Advertising Initiative sollten der FTC vor dem Start angekündigt werden. Die Verantwortung für die Werbung verteilte sich auf Netz, Kundenwebsite und Browser.

Geschäftsfunktion und Ausgang lagen im selben Behälter

DoubleClicks Jahresbericht für 2002 erklärt die wirtschaftliche Spannung. Browser mit Cookie-Sperre oder Software zum Filtern von Anzeigen könnten die Wirksamkeit der Produkte und die Nachfrage mindern. Cookies dienten der Zielgruppensteuerung und der Berichterstattung. Eine allgemeine Sperre unterbrach also eine verkaufte Funktion. Das Zeichen, das eine Ausnahme von dieser Funktion bewahren sollte, war ein weiteres Cookie.

Ein Server kann auf ein eintreffendes Nein reagieren. Werden alle Cookies gelöscht, fehlen sowohl das gewöhnliche Erkennungszeichen als auch die Ausnahme. Gibt der Nutzer Cookies wieder frei, kann die gewöhnliche Werbefunktion arbeiten; das besondere Nein entsteht nicht von selbst. Eine ehrlichere Erklärung des Ablaufs macht den verschwundenen Eintrag nicht dauerhaft. Der Brief protokolliert eine Zusage zur Offenlegung, keine neue Speicherung der Wahl außerhalb des Cookie-Systems.

Jeder Beteiligte hielt ein anderes Stück Kontrolle. Der Browser bestimmte das Löschen lokaler Daten. DoubleClick wählte das Opt-out-Cookie und dessen Auswertung durch den Server. Kundenseiten stellten die Werbeflächen und ihre Datenschutzhinweise bereit. Die FTC untersuchte, ob tatsächliche Praxis und Erklärung zusammenpassten. Der Nutzer konnte die lokale Sperre bedienen, aber dem Werbeserver kein bereits gelöschtes Zeichen in Erinnerung rufen. Der einfache Widerspruch durchlief eine Kette getrennter Entscheidungen.

Die Untersuchung endete, das Nein musste wiederholt werden

Der FTC-Brief schloss eine Untersuchung und hielt bestimmte Zusagen fest. Er verhängte keine Strafe und schuf keinen unabhängigen Speicher für Opt-outs. In Geschichten über Datenschutz stehen große Datenbanken im Vordergrund. Hier entscheidet eine kleinere Frage: Wo wird ein Widerspruch abgelegt, und was geschieht, wenn der Ablageort geleert wird?

Um zu belegen, dass eine konkrete Person nach erneuter Cookie-Freigabe wieder gezielte Anzeigen erhielt, bräuchte man Browserzustand, Cookie-Verlauf und Auslieferungsprotokolle. Der Brief enthält keinen solchen Einzelfall. Er enthält den Weg, auf dem ein erneuter Widerspruch nötig wurde. Die Konstruktion lässt sich beurteilen, ohne eine Betroffenenzahl zu erfinden.

DoubleClick konnte einen Ausgang anbieten. Der Browser konnte eine umfassendere Sperre anbieten. Ein Nutzer konnte erwarten, dass die Sperre seinen früheren Widerspruch verstärkte. Bei manchen Einstellungen löschte sie gerade dessen Gedächtnis. Das versprochene Gegenmittel war ein Hinweis: Bitte später noch einmal Nein sagen. Vergessen hatte das System; erinnern sollte sich der Nutzer.