الخلاصة

  • أعلنت لجنة التجارة الفيدرالية تحقيقها في DoubleClick يوم 16 فبراير 2000. وفي خطاب 22 يناير 2001، قال موظفوها إنهم لم يروا جمعاً ظاهراً بين معلومات Abacus Direct الشخصية وسجلات النقر غير المعرّفة المأخوذة من مواقع العملاء، وأغلقوا التحقيق.
  • وثق الخطاب أن الانسحاب من جمع البيانات محفوظ في ملف تعريف ارتباط. في بعض المتصفحات، يؤدي حظر جميع الملفات إلى حذف علامة الانسحاب نفسها. تعهدت DoubleClick بتوضيح حاجة المستخدم إلى الانسحاب مجدداً إذا عاد لاحقاً إلى قبول الملفات.
  • تعهدت الشركة أيضاً بشرح الصور الشفافة المستخدمة في التتبع وتصحيح بيان يخص قائمة بريدية. وفي تقريرها السنوي لعام 2002 لدى SEC، وصفت حظر ملفات الارتباط بأنه خطر على استهداف الإعلانات وقياس نتائجها والطلب على منتجاتها.

أين تقيم كلمة «لا»؟

قد يحتفظ المتصفح بملفين من شركة إعلان واحدة. يساعد أحدهما على التعرف إلى المتصفح، ويحمل الآخر إشارة إلى أن المستخدم اختار الخروج من جمع البيانات. يفتح المستخدم الإعدادات ويختار رفض ملفات الارتباط جميعاً. في المتصفحات التي وصفها خطاب اللجنة، يختفي الملفان معاً. طالما بقي الحظر قائماً، تبقى آلية التتبع المعتمدة على الملفات محجوبة. تظهر المشكلة عند تغيير الإعداد لاحقاً: يعيد المستخدم قبول الملفات ليستعمل موقعاً، لكن علامة الانسحاب السابقة لا تعود. تحتاج الشركة إلى طلب جديد كي تتعرف إلى رفضه.

وردت هذه السلسلة بوضوح في خطاب إغلاق تحقيق لجنة التجارة الفيدرالية. كان بوسع المستهلك طلب «ملف انسحاب» لإيقاف جمع المعلومات لدى DoubleClick. ومع بعض المتصفحات، يمحو خيار «لا تقبل ملفات الارتباط ولا ترسلها» ملف الانسحاب كذلك. وافقت الشركة على بيان أن من يعود إلى قبول الملفات يحتاج إلى الانسحاب مرة ثانية في النسخة التالية من سياسة الخصوصية. القرار الذي بدا مرة واحدة صار عملاً دورياً عند تبديل إعداد شائع.

لا يحصي الخطاب عدد الأشخاص الذين مروا بهذا المسار، ولا يبين أن مستخدماً بعينه تعرض لإعلان موجّه بعد العودة إلى قبول الملفات. لكنه يحدد الشرطين: ضياع علامة الرفض، ثم إعادة فتح قناة ملفات الارتباط من دون وضع العلامة من جديد. حظر الملفات بحد ذاته لا يعيد تشغيل التتبع القائم عليها فوراً. الخلل يتعلق باستمرار الرفض بعد رفع الحظر.

أُغلق ملف قواعد البيانات، وبقيت تفاصيل المنتج

قالت اللجنة في بيان فبراير 2000 إنها تدرس ما إذا كان جمع DoubleClick للبيانات واستخدامها ينطوي على سلوك غير عادل أو مضلل، وإن الشركة تتعاون. كان السؤال الأبرز عن شركة Abacus Direct التي اشترتها DoubleClick. امتلكت Abacus معلومات تعرف أشخاصاً من أعمال التسويق المباشر خارج الإنترنت؛ وجمعت شبكة الإعلانات سجلات نقر غير مرتبطة بأسماء في مواقع عملائها. بحث المحققون عما إذا كانت المجموعتان قد وصلتا، وكيف استخدمت الشركة المعلومات الحساسة مقارنة بما وعدت به.

ذكر خطاب يناير 2001 أن موظفي اللجنة لم يجدوا جمعاً ظاهراً بين معلومات Abacus الشخصية وسجل النقر في مواقع العملاء. كما لم يظهر لهم استخدام أو إفشاء للمعلومات الشخصية خارج الأغراض المعلنة في السياسة، ولا استعمال مخالف للمعلومات الحساسة في تسويق التفضيلات. أُغلق التحقيق مع احتفاظ اللجنة بحق اتخاذ خطوات لاحقة. تراجع الاشتباه الأكبر في وصل قاعدتي البيانات، لكن الخطاب أبقى مشكلات ملموسة في تفسير الأدوات للمستخدم.

استخدمت DoubleClick صور GIF شفافة، أو ما كان يسمى «حشرات الويب»، لمتابعة تقدم الزائر داخل المواقع وجمع معلومات عنه. تعهدت بشرح استخدامها في إصدار السياسة المقبل. وقالت سياسة خدمة Internet Address Finder إنها لا تبيع قوائم الأسماء أو العناوين أو البريد الإلكتروني، بينما كانت هناك قائمة رسائل ترويجية قائمة على الاشتراك يديرها شريك تسويقي وتمثل استثناء. وافقت الشركة على ذكر هذا الاستثناء. لم تكن التصحيحات كلاماً عاماً عن الخصوصية؛ لكل واحد منها أداة أو عبارة محددة.

وصف الخطاب منتج Boomerang الذي ينقل بيانات مستخدم من موقع لاستهدافه بإعلانات في مواقع أخرى. وبحسب اللجنة، احتوت ملفات الاستهداف لهذا المنتج على معلومات غير معرّفة للشخص فقط. وكانت DoubleClick تلزم مواقع العملاء الجدد بعقود تنص على الإفصاح عن الخدمة في سياسة الخصوصية قبل تشغيلها. ووافقت على إبلاغ اللجنة قبل الإطلاق التجاري لأي منتج مستقبلي تغطيه مبادئ Network Advertising Initiative. في كل خطوة، يتوزع التحكم بين شبكة الإعلان، والموقع الناشر، والمتصفح.

الأداة التجارية ومخرجها في الوعاء نفسه

في تقرير 2002 السنوي، قالت DoubleClick إن برامج تصفية الإعلانات والمتصفحات التي تحظر الملفات قد تقلل فاعلية منتجاتها والطلب عليها. استُخدمت الملفات في استهداف الإعلانات وقياسها. إذاً كان الحظر العام يضرب وظيفة تبيعها الشركة للمعلنين. وفي الوقت نفسه، وُضعت إشارة الاستثناء من تلك الوظيفة في ملف من النوع ذاته.

يستطيع الخادم قراءة ملف يقول إن هذا المتصفح منسحب. عندما تختفي جميع الملفات، لا يتلقى الخادم معرّف الإعلان ولا إشارة الرفض. وعندما يسمح المستخدم بها مرة أخرى، يعود المسار المعتاد للعمل، ولا تُخلق العلامة الخاصة من تلقاء نفسها. تصحيح السياسة يُخبر الشخص بهذا الاعتماد. لا يصف خطاب اللجنة نظاماً جديداً يحفظ الرفض في مكان مستقل عن الملفات المحذوفة.

يسهل أن يتنقل اللوم بين الأطراف. المتصفح يحدد وقت مسح التخزين المحلي؛ DoubleClick اختارت أن تحفظ الانسحاب بهذا الشكل وأن يفسره خادمها؛ المواقع العميلة تستضيف الخدمة وتنشر سياساتها؛ واللجنة تفحص مطابقة السلوك للوعد. المستخدم يضغط زر الحظر، لكنه لا يستطيع إجبار الخادم على تذكر علامة لم تعد تصله. قرار واحد بلفظ بسيط يمر عبر آلات يملكها أطراف مختلفون.

انتهى التحقيق، وبقي الرفض بحاجة إلى تكرار

أنهى خطاب 2001 التحقيق وسجل التزامات بالإفصاح. لم يتضمن غرامة ولم يصنع ذاكرة جديدة للانسحاب خارج ملفات الارتباط. غالباً ما تُروى خصوصية الإنترنت من خلال قواعد بيانات عملاقة. هنا تحدد المسألة الأصغر سلوك النظام: أين حُفظ الرفض، وماذا يحدث إذا حُذف مكان حفظه؟

لإثبات ما إذا كان شخص محدد تلقى إعلانات موجهة بعد تغيير إعداداته، يلزم سجل المتصفح وحالة الملفات وسجلات تسليم الإعلانات. لا يملك الخطاب هذه الأدلة الفردية. يملك وصف المسار الذي جعل الانسحاب الجديد ضرورياً. هذه حقيقة كافية لفهم عيب الاستمرار من دون اختراع ضحية أو نسبة انتشار.

كان بوسع DoubleClick أن تعلن وجود باب خروج، وبوسع المتصفح أن يقدم حظراً أشمل. قد يظن المستخدم أن الحظر الأشمل يصون قراره السابق. في بعض الإعدادات، أزال الحظر الإشارة التي تحفظ القرار للمستقبل. تعهدت الشركة أن تخبره بأنه سيحتاج إلى قول «لا» مرة أخرى. نسيَ النظام؛ وأُلقي عمل التذكر على من أراد المغادرة.