Resumo

  • A FTC anunciou em 16 de fevereiro de 2000 que investigava a DoubleClick. Na carta de 22 de janeiro de 2001, seus técnicos disseram não ter encontrado aparente combinação dos dados pessoais da Abacus Direct com o histórico de cliques sem identificação coletado nos sites clientes e encerraram a investigação.
  • A mesma carta descreveu a exclusão guardada em um cookie. Em determinados navegadores, bloquear todos os cookies apagava também esse registro. A DoubleClick se comprometeu a informar que o usuário teria de pedir exclusão novamente se depois voltasse a aceitar cookies.
  • A empresa concordou em explicar o uso de imagens transparentes de rastreamento e corrigir uma afirmação sobre listas de e-mail. No relatório anual de 2002 à SEC, apresentou o bloqueio de cookies como risco à segmentação de anúncios, aos relatórios de desempenho e à procura pelos seus produtos.

O “não” precisava ser guardado em algum lugar

Imagine dois cookies do mesmo serviço de anúncios. Um ajuda a reconhecer o navegador. O outro diz que aquele navegador pediu para não participar da coleta. O usuário escolhe a opção ampla: não aceitar cookies. Nos navegadores descritos pela FTC, os dois sinais desaparecem. Enquanto o bloqueio permanece, a via usual de rastreamento por cookie também fica fechada. A falha aparece depois. Para entrar num site, a pessoa volta a permitir cookies; o sinal anterior de exclusão não volta junto. É preciso repetir o pedido para que o servidor o reconheça.

A sequência está na carta de encerramento da Federal Trade Commission. A DoubleClick permitia que consumidores interrompessem sua coleta solicitando um «opt out cookie». Em alguns navegadores, selecionar a opção geral de não aceitar nem enviar cookies também apagava esse cookie especial. A companhia concordou em explicar, na edição seguinte de sua política de privacidade, que quem depois decidisse aceitar cookies precisaria sair da coleta da DoubleClick outra vez. O botão que parecia preservar o “não” por mais tempo podia apagar a memória do “não”.

A FTC não mediu quantas pessoas passaram por essa sequência. Tampouco identificou uma campanha publicitária dirigida a alguém após a reativação. O mecanismo registrado é mais preciso do que uma suspeita geral: o navegador apaga a marca de exclusão; mais tarde o usuário reabre o armazenamento sem recolocá-la. Bloquear cookies não reacendia imediatamente o rastreamento por cookies. A vulnerabilidade surgia na volta ao estado que permitia seu uso.

A investigação fechou; os detalhes continuaram na mesa

Em fevereiro de 2000, a FTC disse examinar se a DoubleClick cometera práticas injustas ou enganosas na coleta e no uso de dados, e informou que a empresa cooperava. A carta de janeiro de 2001 explica a questão central. A DoubleClick havia comprado a Abacus Direct, dona de dados pessoais obtidos no marketing direto fora da internet. Sua rede de anúncios reunia registros de cliques sem nome em sites clientes. A agência investigou se as bases tinham sido unidas e se dados sensíveis haviam sido usados contra o que a empresa prometia.

Os técnicos disseram que não parecia ter ocorrido uma união dos dados pessoais da Abacus com o histórico de navegação. Também não encontraram uso ou divulgação de informação pessoal fora dos fins declarados na política, nem emprego indevido de informação sensível para marketing baseado em preferências. A investigação foi encerrada, com a possibilidade de atuação futura preservada. Mesmo sem a fusão de dados temida, a carta registrou falhas concretas na explicação de como o produto funcionava.

Uma delas envolvia imagens GIF transparentes, chamadas de web bugs, usadas para acompanhar o percurso dos usuários dentro de sites e coletar informações. A DoubleClick prometeu descrever esse uso na próxima versão da política. Outra estava no Internet Address Finder: a política dizia que a empresa não vendia listas de nomes, endereços ou e-mails, embora houvesse uma exceção ligada a uma lista promocional de adesão voluntária administrada por um parceiro. A empresa concordou em explicitar a exceção. A terceira era o cookie de exclusão que sumia com o bloqueio geral.

A carta também descreveu o Boomerang, que levava dados de um site para selecionar anúncios ao mesmo usuário em outros. Segundo a FTC, os perfis usados nessa função continham apenas informações sem identificação pessoal. Para novos clientes, a DoubleClick exigia por contrato que o site explicasse o uso do serviço em sua política antes da implementação. Também aceitou avisar a FTC antes do lançamento comercial de futuros produtos cobertos pelos princípios da Network Advertising Initiative. A promessa de escolha atravessava a empresa de anúncios, seus clientes e o navegador do usuário.

Negócio e exceção no mesmo recipiente

No formulário 10-K de 2002, a DoubleClick avisou que navegadores configurados para bloquear cookies, ou programas que filtrassem anúncios, poderiam prejudicar seus produtos e reduzir a demanda. Cookies serviam à segmentação e à medição publicitária. A recusa geral atingia, portanto, funções pelas quais os anunciantes pagavam. A exceção destinada ao consumidor que queria sair dessas funções era mantida pelo mesmo tipo de arquivo local.

O servidor consegue obedecer a um cookie que sinaliza exclusão. Quando o navegador apaga todos os cookies, ele deixa de receber tanto o identificador de publicidade quanto a marca especial de recusa. Reabrir a entrada permite que os mecanismos habituais funcionem, mas não recria a marca perdida. A política prometida à FTC avisaria o usuário dessa dependência. Não havia, naquela carta, a descrição de uma nova preferência persistente fora do sistema de cookies.

É fácil espalhar a responsabilidade. O navegador governa a limpeza do armazenamento local. A DoubleClick escolheu guardar a exclusão ali e determinava como seu servidor interpretava a marca. Os sites clientes ofereciam as páginas onde os anúncios apareciam e seus próprios avisos de privacidade. A FTC verificava a distância entre declaração e prática. O usuário podia acionar o bloqueio, mas não obrigar o servidor a recordar um token que já não chegava. A continuidade da escolha atravessava todos esses controles.

Um caso encerrado, uma recusa que precisava ser renovada

A carta de 2001 encerrou uma investigação e registrou compromissos específicos de divulgação. Não trouxe multa nem redesenhou a memória do serviço. Na história da privacidade digital, a atenção costuma ir para grandes bases de dados. O documento mostra uma pergunta menor e mais operacional: onde fica o pedido de saída e o que acontece quando aquele lugar é limpo?

Para afirmar que alguém voltou a receber anúncios dirigidos, seriam necessários o histórico de configurações, o estado dos cookies e os registros de entrega dos anúncios. A carta não contém o caso individual. Contém o caminho que fazia novo pedido de exclusão necessário. Esse caminho dispensava histórias inventadas sobre vítimas e apontava para uma deficiência real no desenho da escolha.

A DoubleClick podia anunciar que oferecia uma saída. O navegador podia anunciar uma defesa mais ampla. O usuário podia achar que a segunda reforçava a primeira. Em certas configurações, a defesa mais ampla apagava a prova que permitiria reconhecer a saída depois. A empresa aceitou avisar que seria preciso dizer “não” outra vez. Quem tinha decidido sair passou a ser responsável por lembrar que a máquina havia esquecido.