TikTok, Temu, Shein: Les « tueurs d'Amazon » chinois réussiront-ils?

TikTok, Temu, Shein: Les tueurs d'Amazon chinois réussiront-ils? est profilé par BTW Media car des preuves publiées le lient à l'infrastructure Internet, à la gouvernance, aux dépendances opérationnelles ou à la visibilité du marché.

• Le marché du commerce électronique transfrontalier a connu une croissance rapide grâce aux progrès de la technologie Internet, à l'évolution des demandes des consommateurs et à la facilitation accrue du commerce international.
• Les géants chinois du commerce électronique TikTok, Temu et Shein sont des acteurs majeurs sur ce marché, opérant comme des plateformes transfrontalières destinées aux consommateurs mondiaux, bien qu'avec des modèles de développement et des stratégies concurrentielles distincts.
• Bien qu'ils aspirent à rivaliser avec Amazon, ils sont confrontés à des défis tels que le réseau logistique et de chaîne d'approvisionnement mondial établi d'Amazon, mais le vainqueur final pourrait perturber la domination d'Amazon en construisant une chaîne d'approvisionnement mondiale complète.

Grâce principalement à Internet, les volumes mondiaux du commerce électronique transfrontalier ont atteint 4 290 milliards de dollars en 2022 et devraient atteindre 6 380 milliards de dollars d'ici 2025.

Alors que des marques comme Amazon et eBay sont les marques de référence et les plus connues pour ce marché massif, ce sont trois géants chinois du commerce électronique, TikTok, Temu et Shein, qui devraient stimuler davantage les ventes en ligne à mesure que nous avançons vers la seconde moitié du 21e siècle.

Ces trois plateformes sont toutes basées en Chine comme bases principales de chaîne d'approvisionnement, fonctionnant comme des plateformes de commerce électronique transfrontalier au service des consommateurs mondiaux, mais elles ont chacune des modèles de développement et des stratégies concurrentielles différents.

Les questions sont les suivantes: ont-elles ce qu'il faut pour renverser les leaders actuels du marché américain, et laquelle des trois a le plus de chances de sortir en tête?

TikTok: Commerce électronique via contenu vidéo court

TikTokest une plateforme sociale de vidéo courte de premier plan au niveau mondial, exploitée par une filiale américaine deByteDance. Sa fonction principale est de permettre aux utilisateurs de créer et de partager de courtes vidéos allant de 15 à 60 secondes, avec diverses musiques, effets, filtres et outils d'édition. La base d'utilisateurs de TikTok est principalement constituée de jeunes, en particulier de la génération Z, couvrant des contenus tels que la musique, la danse, la beauté, la nourriture, les voyages, la comédie, l'éducation, et bien plus encore. En décembre 2022, TikTok a atteint 1,05 milliard d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde, le marché américain représentant 250 millions. L'activité de commerce électronique de TikTok est un élément crucial de son processus de commercialisation et un avantage clé dans la concurrence avec les plateformes de commerce électronique traditionnelles comme Amazon.

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Voici l'analyse des avantages et des inconvénients de TikTok.

Avantages de TikTok

• Avantage de trafic: TikTok bénéficie d'une vaste base d'utilisateurs et d'un engagement élevé, offrant un soutien de trafic solide pour son activité de commerce électronique. Les statistiques montrent que les utilisateurs de TikTok passent environ 82 minutes par jour sur la plateforme et ouvrent l'application environ 100 fois par mois. Cela signifie que TikTok a plus d'opportunités de convertir l'attention des utilisateurs en comportement d'achat, ainsi que des chances de fidélisation et d'achats répétés.
• Avantage de contenu: Le format et le style de contenu de TikTok sont plus adaptés aux préférences et aux habitudes de consommation des jeunes, offrant un attrait de contenu et un pouvoir de conversion plus forts pour son activité de commerce électronique. Le contenu vidéo court de TikTok est plus divertissant, créatif et interactif, suscitant l'intérêt et les émotions des utilisateurs tout en présentant les détails et les effets des produits, augmentant ainsi la confiance des utilisateurs et l'intention d'achat. Le contenu de commerce électronique en direct de TikTok est plus authentique, interactif et urgent, créant une atmosphère sociale et d'achat pour les utilisateurs tout en offrant des réductions et des promotions pour stimuler l'achat impulsif.
• Avantage d'influence: TikTok possède de nombreux créateurs et influenceurs de haute qualité, offrant une influence et une confiance plus fortes pour son activité de commerce électronique. Les créateurs et influenceurs de TikTok ont non seulement de grandes bases de fans et d'abonnés, mais aussi des niveaux élevés de professionnalisme et d'autorité, offrant des informations et des recommandations précieuses aux utilisateurs et offrant une promotion et un bouche-à-oreille influents pour les marques. Ces créateurs et influenceurs aident les utilisateurs à découvrir et à choisir des produits tout en renforçant l'identification et l'affinité des utilisateurs pour les produits.

Inconvénients de TikTok

• Risques réglementaires: En raison de son expansion mondiale rapide et de son influence significative, TikTok fait face à des risques réglementaires de la part de divers pays et régions concernant la politique et les lois. En particulier sur le marché américain, TikTok a été confronté à des interdictions et des demandes de cession de la part de l'ancien président Trump, bien que celles-ci aient été révoquées et résolues par la suite, des incertitudes et des variables subsistent. Les risques réglementaires de TikTok affectent non seulement le fonctionnement et le développement de sa plateforme, mais aussi la stabilité et la durabilité de son activité de commerce électronique.
• Concurrence des plateformes de commerce électronique traditionnelles: L'activité de commerce électronique de TikTok est également confrontée à la concurrence des plateformes de commerce électronique traditionnelles comme Amazon. Ces plateformes disposent d'une infrastructure de commerce électronique plus complète, telle que des catalogues de produits, des systèmes de paiement et des réseaux logistiques, offrant aux utilisateurs des services de commerce électronique plus complets et professionnels. De plus, les plateformes de commerce électronique traditionnelles innovent et investissent continuellement dans les fonctionnalités de contenu et sociales, telles que l'introduction de vidéos courtes, de diffusion en direct, de communautés et la collaboration avec des plateformes comme TikTok, tentant de capter des parts de marché parmi les jeunes utilisateurs.
• Problèmes d'expérience utilisateur: L'activité de commerce électronique de TikTok rencontre également certains problèmes d'expérience utilisateur, tels que la qualité des produits, le service après-vente et la protection de la vie privée. Étant donné que l'activité de commerce électronique de TikTok repose principalement sur des vendeurs et fournisseurs tiers plutôt que sur des produits auto-exploités, il est difficile de garantir la qualité des biens et les niveaux de service, ce qui entraîne des problèmes tels que des divergences entre les produits et les descriptions, des difficultés de retour et d'échange, et un manque de service après-vente. De plus, comme l'activité de commerce électronique de TikTok implique la collecte et le traitement des informations personnelles et de paiement des utilisateurs, les utilisateurs peuvent s'inquiéter de savoir si leur vie privée et leur sécurité sont suffisamment protégées, en particulier compte tenu des différences et des changements dans les lois et réglementations des différents pays et régions.

TEMU: Autorité de tarification sur les produits

TEMUest une plateforme de commerce électronique transfrontalier appartenant à la société chinoise de commerce électroniquePinduoduo, lancée aux États-Unis en septembre 2022, ciblant des marchés tels que l'Amérique du Nord, l'Europe et l'Asie. Elle propose des produits rentables, notamment des vêtements, des produits de beauté, des articles ménagers et des fournitures pour animaux de compagnie.

Le modèle commercial de TEMU est un modèle auto-exploité, où la plateforme a l'autorité finale de tarification sur les produits, générant des revenus par les ventes de produits. Les coûts des produits comprennent les coûts d'approvisionnement, les frais de traitement (logistique express) et les dépenses de marketing (publicité et subventions de plateforme).

La compétitivité clé de TEMU réside dans l'exploitation des technologies de big data et d'intelligence artificielle pour réaliser l'intelligence et l'optimisation dans la conception des produits, la recommandation, la tarification, l'inventaire, la logistique, etc., améliorant l'efficacité et l'efficacité, réduisant les coûts et les risques, et offrant aux utilisateurs des expériences d'achat plus précises et personnalisées.

Voici les opportunités de développement et les défis de TEMU.

Opportunités de développement de TEMU

• Pénétration accrue du commerce électronique à l'étranger: Influencé par la pandémie, les consommateurs étrangers ont développé et renforcé leurs habitudes d'achat en ligne, entraînant une augmentation continue de la pénétration du commerce électronique, en particulier dans la catégorie des vêtements, offrant à TEMU un espace de marché et un potentiel plus importants.
• Potentiel de croissance dans les marchés émergents: En plus de maintenir une forte dynamique de croissance dans les marchés matures comme les États-Unis et l'Europe, TEMU se développe activement dans les marchés émergents tels que l'Asie du Sud-Est, le Moyen-Orient et l'Amérique latine. Bien que ces marchés aient des taux de pénétration du commerce électronique relativement faibles, ils affichent des taux de croissance rapides et une forte demande des consommateurs, offrant à TEMU davantage d'opportunités commerciales et d'utilisateurs supplémentaires.
• Expansion des catégories et plateformisation: TEMU détient non seulement une position de leader dans le secteur des vêtements de mode, mais s'est également étendu à plusieurs catégories comme la beauté, les articles ménagers et les fournitures pour animaux de compagnie. Cette diversification répond aux besoins d'achat diversifiés et uniques des utilisateurs, améliorant la fidélisation et la loyauté des utilisateurs. De plus, TEMU s'efforce de construire son écosystème de plateforme en intégrant davantage de marques et de commerçants, offrant aux utilisateurs plus de choix et de valeur, jetant les bases de son modèle de profit et de son développement durable.

Défis de développement de TEMU

• Transformation en ligne des marques de fast fashion traditionnelles: Confrontées à l'impact des plateformes émergentes de commerce électronique de fast fashion comme TEMU, les marques de fast fashion traditionnelles telles queZaraetH&Maccélèrent leur transformation en ligne. Elles optimisent leurs sites web et applications, renforcent leurs capacités numériques et leurs expériences utilisateur, et renforcent leurs opérations sur les médias sociaux et le marketing d'influence pour regagner et concurrencer l'attention et le pouvoir d'achat des utilisateurs.
• Concurrence des plateformes de commerce électronique de fast fashion similaires: TEMU n'est pas le seul acteur dans le domaine du commerce électronique de fast fashion; il fait face à la concurrence de concurrents tels que SHEIN,ASOS, Boohoo etFashion Nova. Ces marques ont des caractéristiques de produits et des modèles opérationnels similaires et innovent et optimisent continuellement leurs chaînes d'approvisionnement, leur trafic, leurs marques, etc., se livrant à une concurrence féroce avec TEMU.
• Changements dans les politiques commerciales transfrontalières: Comme TEMU implique le transport transfrontalier et le dédouanement, ses opérations sont influencées et contraintes par les politiques commerciales de divers pays, telles que les tarifs d'importation, la taxe sur la valeur ajoutée, les mesures antidumping, la protection de la propriété intellectuelle, etc. Si un pays ou une région met en œuvre des politiques commerciales défavorables ou si des différends commerciaux et des guerres surviennent, TEMU peut faire face à des coûts et des pertes supplémentaires, voire être interdit ou limité d'accès à certains marchés.
• Réglementation de la cybersécurité et de la protection des données: En tant que plateforme de commerce électronique basée sur Internet, TEMU traite une grande quantité de données utilisateur et d'informations en ligne, soumise aux réglementations et contraintes des lois et réglementations sur la cybersécurité et la protection des données dans divers pays, telles que le RGPD de l'UE, le CCPA des États-Unis, etc. En cas de violation de données, de cyberattaques ou de violations des lois et réglementations sur la cybersécurité et la protection des données dans un pays ou une région, TEMU peut faire face à des amendes et des indemnisations importantes, voire à des poursuites ou des interdictions.

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Quiz rapide

Quelle plateforme de commerce électronique a dépensé des millions pour six publicités du Super Bowl?

A. Temu

B. Shein

C. TikTok

D. Amazon

La bonne réponse se trouve en bas de l'article.

SHEIN: Commerce électronique via la fast fashion

SHEINest une plateforme de fast fashion axée sur le commerce électronique transfrontalier. Sa fonction principale permet aux utilisateurs de parcourir et d'acheter des produits de fast fashion en provenance de Chine, tels que des vêtements, des chaussures et des accessoires, via son site web ou son application mobile. La base d'utilisateurs de SHEIN est principalement composée de jeunes femmes, en particulier de la génération Z, avec des contenus couvrant divers domaines comme la mode, les tendances et la personnalité. En décembre 2022, SHEIN a atteint 300 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde, dont 120 millions sur le marché américain.

Influencés par la pandémie, les habitudes d'achat en ligne des consommateurs étrangers se sont développées et renforcées, entraînant une augmentation continue de la pénétration du commerce électronique, en particulier dans la catégorie des vêtements, offrant à SHEIN un espace de marché et un potentiel plus importants. Selon Euromonitor International, le taux mondial de pénétration du commerce électronique pour les vêtements a atteint 29 % en 2021 et devrait atteindre 37 % d'ici 2026.

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Les marchés émergents offrent un potentiel de croissance: En plus de maintenir une forte dynamique de croissance dans les marchés matures comme les États-Unis et l'Europe, SHEIN se développe activement dans les marchés émergents tels que l'Asie du Sud-Est, le Moyen-Orient et l'Amérique latine. Ces marchés ont des taux de pénétration du commerce électronique relativement faibles, mais affichent des taux de croissance rapides et une forte demande des consommateurs, apportant plus d'opportunités commerciales et d'utilisateurs supplémentaires à SHEIN.

Expansion des catégories et plateformisation: SHEIN détient non seulement une position de leader dans le secteur des vêtements de mode, mais s'est également étendu à plusieurs catégories comme la beauté, les articles ménagers et les fournitures pour animaux de compagnie. Cela répond aux besoins d'achat diversifiés et uniques des utilisateurs, améliorant la fidélisation et la loyauté des utilisateurs. De plus, SHEIN tente de construire son écosystème de plateforme en intégrant davantage de marques et de commerçants, offrant aux utilisateurs plus de choix et de valeur, et jetant les bases de son modèle de profit et de son développement durable.

Voici l'analyse des forces et des faiblesses du commerce électronique de SHEIN.

Avantages de Shein

• Avantage de données: SHEIN possède des données massives sur les utilisateurs et les produits, offrant un soutien solide à son activité de commerce électronique. En collectant et en analysant en permanence les comportements et les commentaires des utilisateurs, SHEIN peut rapidement comprendre les besoins et les préférences des utilisateurs, offrant ainsi des produits et services plus satisfaisants. De plus, en analysant les données de vente et d'avis, SHEIN peut rapidement évaluer les performances et l'efficacité des produits, facilitant ainsi des conceptions et des mises à jour de produits plus rapides et plus précises.
• Avantage de prix: SHEIN propose des produits à bas prix, soutenu par une coopération directe avec les fournisseurs et fabricants chinois, réduisant les coûts et les intermédiaires pour offrir aux utilisateurs des prix abordables. De plus, les promotions fréquentes de SHEIN augmentent la volonté d'achat et la fréquence des utilisateurs, offrant plus de choix et d'opportunités de consommation.
• Avantage de mode: SHEIN arbore une image de marque et un style de produit à la mode, restant synchronisé avec les tendances mondiales de la mode et les demandes des utilisateurs pour offrir des produits élégants, favorisant l'individualité et l'expression. Les collaborations avec les influenceurs et les médias de mode mondiaux renforcent la crédibilité et la réputation des produits.

Innovation de Shein

• Application du big data et de l'intelligence artificielle: SHEIN utilise le big data et l'IA pour optimiser intelligemment la conception des produits, la recommandation, la tarification, l'inventaire et la logistique, offrant aux utilisateurs des expériences d'achat plus précises et personnalisées tout en améliorant l'efficacité et en réduisant les coûts et les risques.
• Développement du commerce électronique social et du shopping en direct: Tirant parti des tendances du commerce électronique social et du shopping en direct, SHEIN renforce ses opérations sur les médias sociaux et le marketing d'influence, collaborant avec des célébrités, des influenceurs et des blogueurs étrangers pour des endorsements, des collaborations et des présentations de produits afin d'augmenter la visibilité et la réputation de la marque.
• De plus, SHEIN explore ses propres plateformes de commerce électronique social et de shopping en direct comme Shein Community et Shein Show, encourageant les utilisateurs à partager des tenues, des expériences et des avis, favorisant les fidèles et les défenseurs de la marque, et construisant des attributs sociaux de marque et des connexions émotionnelles.
• Exploration de nouveaux modèles de vente au détail et de consommation: SHEIN explore continuellement de nouveaux modèles et scénarios de vente au détail et de consommation, comme l'intégration transparente du online et du offline grâce aux technologies AR et VR pour offrir aux utilisateurs des expériences d'achat plus immersives comme Shein Fitting Room et Shein Beauty.

• Shein Fitting Roomest une application d'essayage virtuel basée sur la RA où les utilisateurs scannent leurs paramètres corporels via la caméra du téléphone, sélectionnent des vêtements Shein, visualisent à quoi ils ressemblent dans les tenues et ajustent les couleurs, les tailles et les styles, économisant du temps et des coûts tout en renforçant la confiance et la satisfaction.
• Shein Beauty, une application de maquillage virtuel basée sur la RV, permet aux utilisateurs de scanner leurs traits faciaux, d'essayer les produits de maquillage Shein, d'ajuster les couleurs, la luminosité et les styles, offrant plus d'expérimentation, de créativité et de plaisir dans l'achat.

Inconvénients de Shein

• Risques de qualité: En raison de la poursuite par SHEIN de stratégies de produits à bas coût et rapides, elle fait face à des risques et des défis concernant la qualité des produits. Étant donné que les produits SHEIN proviennent principalement de fournisseurs et fabricants chinois plutôt que de ses propres marques et usines, il devient difficile d'assurer la qualité et les normes, entraînant des problèmes tels que des divergences entre les produits, une mauvaise qualité et des problèmes de taille pour les utilisateurs. De plus, dépendre de la logistique et de l'entreposage à l'étranger plutôt que de sa propre logistique et entreposage rend la livraison des produits et le service après-vente difficiles à garantir, pouvant entraîner des retards de livraison, des dommages et des difficultés de retour et d'échange pour les utilisateurs.
• Risques juridiques: En raison de l'expansion rapide et de l'influence significative de SHEIN sur les marchés mondiaux, elle fait également face à des risques juridiques et à des défis de la part de divers pays et régions. En particulier en Europe et en Amérique, SHEIN a fait l'objet d'enquêtes et de sanctions liées à la fiscalité, aux douanes, aux droits de propriété intellectuelle et aux droits des consommateurs de la part de certains pays et régions. Bien que certains de ces problèmes aient été résolus et améliorés par la suite, des incertitudes et des variables subsistent. Ces risques juridiques affectent non seulement le fonctionnement et le développement de la plateforme, mais aussi la stabilité et la durabilité de son activité de commerce électronique.
• Risques de marque: La poursuite par SHEIN de stratégies de produits rapides et à bas coût pose également des risques et des défis pour son image de marque et sa loyauté envers la marque. Le ciblage principal des jeunes femmes plutôt que de tous les consommateurs rend difficile pour SHEIN d'établir et d'étendre son influence et sa notoriété de marque parmi d'autres groupes de consommateurs. De plus, l'accent mis par SHEIN sur la mode et les tendances plutôt que sur la qualité et la valeur rend difficile la construction et le maintien de son image de marque et de la loyauté des utilisateurs, ainsi que la différenciation et la concurrence avec d'autres marques haut de gamme.

Pression concurrentielle

• Transformation en ligne des marques de fast fashion traditionnelles: Confrontées à la concurrence des plateformes de commerce électronique de fast fashion émergentes comme Shein, les marques de fast fashion traditionnelles telles que Zara et H&M accélèrent leurs transformations en ligne. Elles visent à améliorer leurs capacités numériques et leurs expériences utilisateur, à renforcer leurs opérations sur les médias sociaux et le marketing d'influence, tentant de regagner et de concurrencer l'attention et le pouvoir d'achat des utilisateurs.
• Concurrence des plateformes de commerce électronique de fast fashion similaires: Shein n'est pas le seul acteur sur le marché du commerce électronique de fast fashion; il existe également des concurrents comme Asos, Boohoo, Fashion Nova et d'autres avec des caractéristiques de produits et des modèles opérationnels similaires. Ces marques innovent et optimisent continuellement leurs chaînes d'approvisionnement, leur trafic et leur image de marque, se livrant à une concurrence féroce avec Shein.
• Menace des vendeurs sur des plateformes tierces: En plus des plateformes indépendantes de commerce électronique de fast fashion, il existe également des vendeurs de fast fashion vendant via des plateformes tierces telles qu'Amazon, Wish, etc., comme Zibuyu, Anrabess, etc. Bien que ces vendeurs n'aient pas leurs propres marques et plateformes, ils tirent parti du trafic et de la confiance des plateformes tierces, ainsi que de leurs avantages en matière de produits et de leur rapport qualité-prix, pour attirer et fidéliser certains utilisateurs et consommateurs.

La bataille « interne » et « externe » entre Shein, Temu et TikTok

L'avantage du commerce électronique de TikTok réside dans son trafic, son contenu et son influence, mais il est également confronté à des problèmes de réglementation, de concurrence et d'expérience utilisateur. L'avantage du commerce électronique de TEMU réside dans ses prix ultra-bas, son écosystème et ses investissements massifs dans le marketing, mais il est également confronté à des défis en matière d'innovation, d'expansion et de loyauté des utilisateurs.

L'avantage du commerce électronique de SHEIN réside dans ses données, ses prix et sa mode, mais il est également confronté à des risques liés à la qualité, aux aspects juridiques et à l'image de marque. Le développement futur de ces trois plateformes dépendra de leur capacité à tirer parti de leurs avantages, à surmonter leurs faiblesses et à s'adapter à l'évolution constante de l'environnement du marché et des demandes des utilisateurs.

La guerre du commerce électronique déclenchée par Shein, Temu et TikTok est à la fois une bataille « interne » et « externe ». Ces entreprises se font concurrence pour le commerce transfrontalier tout en rivalisant les unes contre les autres pour les commerçants, les usines et les parts de marché, ce qui entraîne des accusations mutuelles dans la sphère publique. Leurs dépenses publicitaires massives sur les plateformes de médias sociaux à l'étranger ont fait grimper les coûts publicitaires, augmentant les dépenses opérationnelles. Ciblant actuellement des marchés similaires, principalement dans les vêtements à bas prix et divers articles ménagers, elles aspirent à dépasser Amazon et à devenir une plateforme mondiale de commerce électronique, bien qu'elles aient encore un long chemin à parcourir par rapport au réseau logistique et de chaîne d'approvisionnement mondial établi d'Amazon. Cependant, le vainqueur final de cette bataille pourrait accumuler suffisamment de base d'utilisateurs pour établir une chaîne d'approvisionnement mondiale complète, défiantAmazonà l'échelle mondiale. Pour atteindre cet objectif et défier la domination d'Amazon, ces trois entreprises doivent non seulement surpasser les autres mais aussi surmonter des obstacles plus importants. Un entrepreneur a un jour cru que TikTok était le « roi sans couronne » parmi les entreprises chinoises en voie de mondialisation, seule la politique pouvait le corriger. Aujourd'hui, la même déclaration s'applique à Shein et Temu.

La bonne réponse est A.