TikTok, Temu, Shein: Os 'assassinos da Amazon' chineses terão sucesso?

• O mercado de comércio eletrônico transfronteiriço teve um crescimento rápido devido aos avanços da tecnologia da Internet, à evolução das demandas dos consumidores e à maior facilitação do comércio internacional.
• Os gigantes chineses do comércio eletrônico TikTok, Temu e Shein são players importantes nesse mercado, operando como plataformas transfronteiriças voltadas para consumidores globais, embora com modelos de desenvolvimento e estratégias competitivas distintas.
• Embora aspirem a competir com a Amazon, eles enfrentam desafios como a rede logística e de cadeia de suprimentos global estabelecida da Amazon, mas o vencedor final pode perturbar o domínio da Amazon ao construir uma cadeia de suprimentos global completa.

Principalmente devido à Internet, os volumes globais de comércio eletrônico transfronteiriço atingiram US$ 4,29 trilhões em 2022 e devem atingir US$ 6,38 trilhões até 2025.

Embora marcas como Amazon e eBay sejam as marcas de referência e mais conhecidas para esse mercado massivo, são três gigantes chineses do comércio eletrônico, TikTok, Temu e Shein, que devem impulsionar ainda mais as vendas online à medida que avançamos para a segunda metade do século XXI.

Essas três plataformas têm sede na China como principais bases de cadeia de suprimentos, operando como plataformas de comércio eletrônico transfronteiriço atendendo consumidores globais, mas cada uma tem modelos de desenvolvimento e estratégias competitivas diferentes.

As questões são: elas têm o que é preciso para derrubar os atuais líderes do mercado americano, e qual das três tem mais chances de sair na frente?

TikTok: Comércio eletrônico via conteúdo de vídeo curto

OTikToké uma plataforma social de vídeos curtos líder global, operada por uma subsidiária americana daByteDance. Sua função principal é permitir que os usuários criem e compartilhem vídeos curtos de 15 a 60 segundos, com várias músicas, efeitos, filtros e ferramentas de edição. A base de usuários do TikTok é composta principalmente por jovens, especialmente da Geração Z, cobrindo conteúdos como música, dança, beleza, comida, viagens, comédia, educação e muito mais. Em dezembro de 2022, o TikTok atingiu 1,05 bilhão de usuários ativos mensais globalmente, com o mercado americano representando 250 milhões. A atividade de comércio eletrônico do TikTok é um elemento crucial de seu processo de monetização e uma vantagem chave na concorrência com plataformas de comércio eletrônico tradicionais como a Amazon.

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Aqui está a análise dos prós e contras do TikTok.

Vantagens do TikTok

• Vantagem de tráfego: O TikTok se beneficia de uma vasta base de usuários e alto engajamento, fornecendo forte suporte de tráfego para sua atividade de comércio eletrônico. As estatísticas mostram que os usuários do TikTok passam cerca de 82 minutos por dia na plataforma e abrem o aplicativo cerca de 100 vezes por mês. Isso significa que o TikTok tem mais oportunidades de converter a atenção dos usuários em comportamento de compra, bem como chances de retenção e compras repetidas.
• Vantagem de conteúdo: O formato e o estilo de conteúdo do TikTok são mais adequados às preferências e hábitos de consumo dos jovens, proporcionando maior apelo de conteúdo e poder de conversão para sua atividade de comércio eletrônico. O conteúdo de vídeo curto do TikTok é mais divertido, criativo e interativo, despertando o interesse e as emoções dos usuários, ao mesmo tempo que apresenta os detalhes e efeitos dos produtos, aumentando a confiança do usuário e a intenção de compra. O conteúdo de comércio eletrônico ao vivo do TikTok é mais autêntico, interativo e urgente, criando uma atmosfera social e de compra para os usuários, ao mesmo tempo que oferece descontos e promoções para estimular a compra por impulso.
• Vantagem de influência: O TikTok possui muitos criadores e influenciadores de alta qualidade, proporcionando maior influência e confiança para sua atividade de comércio eletrônico. Os criadores e influenciadores do TikTok não apenas têm grandes bases de fãs e seguidores, mas também altos níveis de profissionalismo e autoridade, fornecendo informações e recomendações valiosas aos usuários e oferecendo promoção e boca a boca influentes para as marcas. Esses criadores e influenciadores ajudam os usuários a descobrir e escolher produtos, ao mesmo tempo que fortalecem a identificação e a afinidade dos usuários com os produtos.

Desvantagens do TikTok

• Riscos regulatórios: Devido à sua rápida expansão global e influência significativa, o TikTok enfrenta riscos regulatórios de vários países e regiões em relação a políticas e leis. Especialmente no mercado americano, o TikTok enfrentou proibições e exigências de desinvestimento do ex-presidente Trump, embora tenham sido posteriormente revogadas e resolvidas, ainda existem incertezas e variáveis. Os riscos regulatórios do TikTok afetam não apenas a operação e o desenvolvimento de sua plataforma, mas também a estabilidade e a sustentabilidade de sua atividade de comércio eletrônico.
• Concorrência das plataformas de comércio eletrônico tradicionais: A atividade de comércio eletrônico do TikTok também enfrenta concorrência de plataformas de comércio eletrônico tradicionais como a Amazon. Essas plataformas têm uma infraestrutura de comércio eletrônico mais completa, como catálogos de produtos, sistemas de pagamento e redes logísticas, oferecendo aos usuários serviços de comércio eletrônico mais abrangentes e profissionais. Além disso, as plataformas de comércio eletrônico tradicionais estão inovando e investindo continuamente em recursos de conteúdo e sociais, como a introdução de vídeos curtos, transmissão ao vivo, comunidades e colaboração com plataformas como o TikTok, tentando capturar participação de mercado entre os jovens usuários.
• Problemas de experiência do usuário: A atividade de comércio eletrônico do TikTok também enfrenta alguns problemas de experiência do usuário, como qualidade do produto, serviço pós-venda e proteção da privacidade. Como a atividade de comércio eletrônico do TikTok depende principalmente de vendedores e fornecedores terceirizados, em vez de produtos operados por conta própria, é difícil garantir a qualidade dos produtos e os níveis de serviço, resultando em problemas como discrepâncias entre produtos e descrições, dificuldades de devolução e troca e falta de serviço pós-venda. Além disso, como a atividade de comércio eletrônico do TikTok envolve a coleta e o processamento de informações pessoais e de pagamento dos usuários, os usuários podem se preocupar se sua privacidade e segurança estão suficientemente protegidas, especialmente dadas as diferenças e mudanças nas leis e regulamentos de diferentes países e regiões.

TEMU: Autoridade de preços sobre os produtos

TEMUé uma plataforma de comércio eletrônico transfronteiriço de propriedade da empresa chinesa de comércio eletrônicoPinduoduo, lançada nos Estados Unidos em setembro de 2022, visando mercados como América do Norte, Europa e Ásia. Ela oferece produtos com boa relação custo-benefício, incluindo roupas, produtos de beleza, artigos domésticos e suprimentos para animais de estimação.

O modelo de negócios da TEMU é um modelo operado por conta própria, onde a plataforma tem a autoridade final de preços sobre os produtos, gerando receita por meio das vendas de produtos. Os custos dos produtos incluem custos de fornecimento, taxas de processamento (logística expressa) e despesas de marketing (publicidade e subsídios da plataforma).

A competitividade chave da TEMU reside em aproveitar as tecnologias de big data e inteligência artificial para alcançar inteligência e otimização no design de produtos, recomendação, precificação, estoque, logística, etc., melhorando a eficiência e eficácia, reduzindo custos e riscos, e oferecendo aos usuários experiências de compra mais precisas e personalizadas.

Aqui estão as oportunidades de desenvolvimento e os desafios da TEMU.

Oportunidades de desenvolvimento da TEMU

• Maior penetração do comércio eletrônico no exterior: Influenciados pela pandemia, os consumidores estrangeiros desenvolveram e fortaleceram seus hábitos de compra online, resultando em um aumento contínuo da penetração do comércio eletrônico, especialmente na categoria de roupas, oferecendo à TEMU mais espaço de mercado e potencial.
• Potencial de crescimento em mercados emergentes: Além de manter forte dinamismo de crescimento em mercados maduros como EUA e Europa, a TEMU está expandindo ativamente para mercados emergentes como Sudeste Asiático, Oriente Médio e América Latina. Embora esses mercados tenham taxas de penetração de comércio eletrônico relativamente baixas, eles apresentam altas taxas de crescimento e forte demanda do consumidor, oferecendo à TEMU mais oportunidades de negócios e usuários adicionais.
• Expansão de categorias e transformação em plataforma: A TEMU não apenas detém uma posição de liderança no setor de roupas da moda, mas também se expandiu para várias categorias como beleza, artigos domésticos e suprimentos para animais de estimação. Essa diversificação atende às necessidades de compra diversificadas e únicas dos usuários, melhorando a retenção e a fidelidade dos usuários. Além disso, a TEMU está se esforçando para construir seu ecossistema de plataforma, integrando mais marcas e comerciantes, oferecendo aos usuários mais escolhas e valor, estabelecendo as bases para seu modelo de lucro e desenvolvimento sustentável.

Desafios de desenvolvimento da TEMU

• Transformação online das marcas tradicionais de fast fashion: Enfrentando o impacto de plataformas emergentes de comércio eletrônico de fast fashion como a TEMU, marcas tradicionais de fast fashion comoZaraeH&Mestão acelerando suas transformações online. Elas estão otimizando seus sites e aplicativos, fortalecendo suas capacidades digitais e experiências do usuário, e intensificando suas operações em mídias sociais e marketing de influenciadores para reconquistar e competir pela atenção e poder de compra dos usuários.
• Concorrência de plataformas de comércio eletrônico de fast fashion similares: A TEMU não é a única player no campo do comércio eletrônico de fast fashion; ela enfrenta concorrência de concorrentes como SHEIN,ASOS, Boohoo eFashion Nova. Essas marcas têm características de produtos e modelos operacionais semelhantes e estão inovando e otimizando continuamente suas cadeias de suprimentos, tráfego, marcas, etc., travando uma concorrência feroz com a TEMU.
• Mudanças nas políticas de comércio transfronteiriço: Como a TEMU envolve transporte transfronteiriço e desembaraço aduaneiro, suas operações são influenciadas e restritas pelas políticas comerciais de vários países, como tarifas de importação, imposto sobre valor agregado, medidas antidumping, proteção à propriedade intelectual, etc. Se um país ou região implementar políticas comerciais desfavoráveis ou se ocorrerem disputas comerciais e guerras, a TEMU pode enfrentar custos e perdas adicionais, ou até mesmo ser proibida ou ter acesso limitado a determinados mercados.
• Regulamentação de segurança cibernética e proteção de dados: Como uma plataforma de comércio eletrônico baseada na Internet, a TEMU lida com uma grande quantidade de dados de usuários e informações online, sujeita às regulamentações e restrições de leis e regulamentos de segurança cibernética e proteção de dados em vários países, como o GDPR da UE, o CCPA dos EUA, etc. Em caso de violação de dados, ataques cibernéticos ou violações de leis e regulamentos de segurança cibernética e proteção de dados em um país ou região, a TEMU pode enfrentar multas e indenizações significativas, ou até mesmo ações judiciais ou proibições.

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Quiz rápido

Qual plataforma de comércio eletrônico gastou milhões em seis anúncios do Super Bowl?

A. Temu

B. Shein

C. TikTok

D. Amazon

A resposta correta está no final do artigo.

SHEIN: Comércio eletrônico via fast fashion

SHEINé uma plataforma de fast fashion focada em comércio eletrônico transfronteiriço. Sua função principal permite que os usuários naveguem e comprem produtos de fast fashion da China, como roupas, calçados e acessórios, através de seu site ou aplicativo móvel. A base de usuários da SHEIN é composta principalmente por mulheres jovens, especialmente da Geração Z, com conteúdos cobrindo vários campos como moda, tendências e personalidade. Em dezembro de 2022, a SHEIN atingiu 300 milhões de usuários ativos mensais globalmente, com 120 milhões no mercado americano.

Influenciados pela pandemia, os hábitos de compra online dos consumidores estrangeiros se desenvolveram e fortaleceram, resultando em um aumento contínuo da penetração do comércio eletrônico, especialmente na categoria de roupas, oferecendo à SHEIN mais espaço de mercado e potencial. De acordo com a Euromonitor International, a taxa global de penetração do comércio eletrônico para roupas atingiu 29% em 2021 e deve atingir 37% até 2026.

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Os mercados emergentes oferecem potencial de crescimento: Além de manter forte dinamismo de crescimento em mercados maduros como EUA e Europa, a SHEIN está expandindo ativamente para mercados emergentes como Sudeste Asiático, Oriente Médio e América Latina. Esses mercados têm taxas de penetração de comércio eletrônico relativamente baixas, mas apresentam altas taxas de crescimento e forte demanda do consumidor, trazendo mais oportunidades de negócios e usuários adicionais para a SHEIN.

Expansão de categorias e transformação em plataforma: A SHEIN não apenas detém uma posição de liderança no setor de roupas da moda, mas também se expandiu para várias categorias como beleza, artigos domésticos e suprimentos para animais de estimação. Isso atende às necessidades de compra diversificadas e únicas dos usuários, melhorando a retenção e a fidelidade dos usuários. Além disso, a SHEIN está tentando construir seu ecossistema de plataforma, integrando mais marcas e comerciantes, oferecendo aos usuários mais escolhas e valor, e estabelecendo as bases para seu modelo de lucro e desenvolvimento sustentável.

Aqui está a análise dos pontos fortes e fracos do comércio eletrônico da SHEIN.

Vantagens da Shein

• Vantagem de dados: A SHEIN possui dados massivos de usuários e produtos, fornecendo forte suporte para sua atividade de comércio eletrônico. Ao coletar e analisar continuamente o comportamento e o feedback dos usuários, a SHEIN pode entender rapidamente as necessidades e preferências dos usuários, oferecendo produtos e serviços mais satisfatórios. Além disso, ao analisar dados de vendas e avaliações, a SHEIN pode avaliar rapidamente o desempenho e a eficácia dos produtos, facilitando designs e atualizações de produtos mais rápidos e precisos.
• Vantagem de preço: A SHEIN oferece produtos a preços baixos, apoiada pela cooperação direta com fornecedores e fabricantes chineses, reduzindo custos e intermediários para oferecer aos usuários preços acessíveis. Além disso, as promoções frequentes da SHEIN aumentam a disposição de compra e a frequência dos usuários, oferecendo mais escolhas e oportunidades de consumo.
• Vantagem de moda: A SHEIN ostenta uma imagem de marca e um estilo de produto modernos, mantendo-se sincronizada com as tendências globais da moda e as demandas dos usuários para oferecer produtos elegantes, promovendo a individualidade e a expressão. As colaborações com influenciadores e meios de moda globais reforçam a credibilidade e a reputação dos produtos.

Inovação da Shein

• Aplicação de big data e inteligência artificial: A SHEIN usa big data e IA para otimizar inteligentemente o design de produtos, recomendação, precificação, estoque e logística, oferecendo aos usuários experiências de compra mais precisas e personalizadas, ao mesmo tempo que melhora a eficiência e reduz custos e riscos.
• Desenvolvimento do comércio eletrônico social e compras ao vivo: Aproveitando as tendências do comércio eletrônico social e das compras ao vivo, a SHEIN fortalece suas operações em mídias sociais e marketing de influenciadores, colaborando com celebridades, influenciadores e blogueiros estrangeiros para endossos, colaborações e apresentações de produtos, a fim de aumentar a visibilidade e a reputação da marca.
• Além disso, a SHEIN está explorando suas próprias plataformas de comércio eletrônico social e compras ao vivo, como Shein Community e Shein Show, incentivando os usuários a compartilhar looks, experiências e avaliações, promovendo fiéis e defensores da marca e construindo atributos sociais da marca e conexões emocionais.
• Exploração de novos modelos de varejo e consumo: A SHEIN explora continuamente novos modelos e cenários de varejo e consumo, como a integração perfeita do online e offline por meio de tecnologias AR e VR para oferecer aos usuários experiências de compra mais imersivas, como Shein Fitting Room e Shein Beauty.

• Shein Fitting Roomé um aplicativo de prova virtual baseado em RA onde os usuários escaneiam seus parâmetros corporais pela câmera do telefone, selecionam roupas Shein, visualizam como ficam nas roupas e ajustam cores, tamanhos e estilos, economizando tempo e custos, ao mesmo tempo que aumentam a confiança e a satisfação.
• Shein Beauty, um aplicativo de maquiagem virtual baseado em RV, permite que os usuários escaneiem suas características faciais, experimentem os produtos de maquiagem Shein, ajustem cores, brilho e estilos, oferecendo mais experimentação, criatividade e diversão na compra.

Desvantagens da Shein

• Riscos de qualidade: Devido à busca da SHEIN por estratégias de produtos de baixo custo e rápidas, ela enfrenta riscos e desafios em relação à qualidade dos produtos. Como os produtos da SHEIN vêm principalmente de fornecedores e fabricantes chineses, em vez de suas próprias marcas e fábricas, torna-se difícil garantir a qualidade e os padrões, resultando em problemas como discrepâncias entre produtos, má qualidade e problemas de tamanho para os usuários. Além disso, depender da logística e armazenagem no exterior, em vez de sua própria logística e armazenagem, torna a entrega dos produtos e o serviço pós-venda difíceis de garantir, podendo resultar em atrasos na entrega, danos e dificuldades de devolução e troca para os usuários.
• Riscos legais: Devido à rápida expansão e influência significativa da SHEIN nos mercados globais, ela também enfrenta riscos legais e desafios de vários países e regiões. Especialmente na Europa e América, a SHEIN foi alvo de investigações e sanções relacionadas a tributação, alfândega, direitos de propriedade intelectual e direitos do consumidor por parte de alguns países e regiões. Embora alguns desses problemas tenham sido resolvidos e melhorados posteriormente, ainda existem incertezas e variáveis. Esses riscos legais afetam não apenas a operação e o desenvolvimento da plataforma, mas também a estabilidade e a sustentabilidade de sua atividade de comércio eletrônico.
• Riscos de marca: A busca da SHEIN por estratégias de produtos rápidos e de baixo custo também representa riscos e desafios para sua imagem de marca e fidelidade à marca. O foco principal em mulheres jovens, em vez de todos os consumidores, torna difícil para a SHEIN estabelecer e expandir sua influência e reconhecimento de marca entre outros grupos de consumidores. Além disso, a ênfase da SHEIN na moda e nas tendências, em vez da qualidade e valor, torna difícil construir e manter sua imagem de marca e fidelidade do usuário, bem como se diferenciar e competir com outras marcas de alto padrão.

Pressão competitiva

• Transformação online das marcas tradicionais de fast fashion: Enfrentando a concorrência de plataformas emergentes de comércio eletrônico de fast fashion como a Shein, marcas tradicionais de fast fashion como Zara e H&M estão acelerando suas transformações online. Elas visam melhorar suas capacidades digitais e experiências do usuário, fortalecer suas operações em mídias sociais e marketing de influenciadores, tentando reconquistar e competir pela atenção e poder de compra dos usuários.
• Concorrência de plataformas de comércio eletrônico de fast fashion similares: A Shein não é a única player no mercado de comércio eletrônico de fast fashion; existem também concorrentes como Asos, Boohoo, Fashion Nova e outros com características de produtos e modelos operacionais semelhantes. Essas marcas estão inovando e otimizando continuamente suas cadeias de suprimentos, tráfego e imagem de marca, travando uma concorrência feroz com a Shein.
• Ameaça de vendedores em plataformas terceiras: Além das plataformas independentes de comércio eletrônico de fast fashion, existem também vendedores de fast fashion vendendo por meio de plataformas terceiras como Amazon, Wish, etc., como Zibuyu, Anrabess, etc. Embora esses vendedores não tenham suas próprias marcas e plataformas, eles aproveitam o tráfego e a confiança das plataformas terceiras, bem como suas vantagens em produtos e relação custo-benefício, para atrair e reter alguns usuários e consumidores.

A batalha "interna" e "externa" entre Shein, Temu e TikTok

A vantagem do comércio eletrônico do TikTok reside em seu tráfego, conteúdo e influência, mas também enfrenta problemas de regulamentação, concorrência e experiência do usuário. A vantagem do comércio eletrônico da TEMU reside em seus preços ultrabaixos, ecossistema e investimentos massivos em marketing, mas também enfrenta desafios em inovação, expansão e fidelidade do usuário. A vantagem do comércio eletrônico da SHEIN reside em seus dados, preços e moda, mas também enfrenta riscos relacionados à qualidade, aspectos legais e imagem da marca.

O desenvolvimento futuro dessas três plataformas dependerá de sua capacidade de aproveitar suas vantagens, superar suas fraquezas e se adaptar ao ambiente de mercado e às demandas dos usuários em constante mudança.

A guerra do comércio eletrônico desencadeada pela Shein, Temu e TikTok é tanto uma batalha "interna" quanto "externa". Essas empresas competem entre si pelo comércio transfronteiriço, ao mesmo tempo que competem umas contra as outras por comerciantes, fábricas e participação de mercado, resultando em acusações mútuas na esfera pública. Seus gastos massivos com publicidade em plataformas de mídia social no exterior aumentaram os custos de publicidade, aumentando as despesas operacionais. Atualmente, visando mercados semelhantes, principalmente em roupas de baixo preço e vários artigos domésticos, elas aspiram a ultrapassar a Amazon e se tornar uma plataforma global de comércio eletrônico, embora ainda tenham um longo caminho a percorrer em comparação com a rede logística e de cadeia de suprimentos global estabelecida da Amazon. No entanto, o vencedor final desta batalha pode acumular base de usuários suficiente para estabelecer uma cadeia de suprimentos global completa, desafiando aAmazonglobalmente. Para alcançar esse objetivo e desafiar o domínio da Amazon, essas três empresas não precisam apenas superar as outras, mas também superar obstáculos maiores. Um empreendedor certa vez acreditou que o TikTok era o "rei sem coroa" entre as empresas chinesas em processo de globalização, apenas a política poderia corrigi-lo. Hoje, a mesma declaração se aplica à Shein e à Temu.

A resposta correta é A.