TikTok, Temu, Shein: ¿Triunfarán los asesinos chinos de Amazon?

TikTok, Temu, Shein: Will China’s Amazon killers succeed? es perfilado por BTW Media porque la evidencia publicada lo vincula a infraestructura de internet, gobernanza, dependencias operativas o visibilidad de mercado.

• El mercado de comercio electrónico transfronterizo ha experimentado un rápido crecimiento debido a los avances en tecnología de Internet, la evolución de las demandas de los consumidores y una mayor facilitación del comercio internacional.
• Los gigantes chinos del comercio electrónico TikTok, Temu y Shein son actores importantes en este mercado, operando como plataformas transfronterizas que atienden a consumidores globales, aunque con distintos modelos de desarrollo y estrategias competitivas.
• A pesar de aspirar a rivalizar con Amazon, enfrentan desafíos como la red establecida de cadena de suministro y logística global de Amazon, aunque el eventual vencedor podría alterar el dominio de Amazon al construir una cadena de suministro global integral.

Gracias principalmente al internet, los volúmenes globales de comercio electrónico transfronterizo alcanzaron los 4,29 billones de dólares en 2022, y se espera que lleguen a los 6,38 billones para 2025.

Si bien marcas como Amazon y eBay han sido las primeras opciones y las más recordadas para este enorme mercado, son tres gigantes chinos del comercio electrónico, TikTok, Temu y Shein, quienes se espera impulsen aún más las ventas del comercio electrónico a medida que avanzamos hacia la segunda mitad del siglo XXI.

Estas tres plataformas tienen su base principal de cadena de suministro en China, operando como plataformas de comercio electrónico transfronterizo que atienden a consumidores globales, pero cada una tiene diferentes modelos de desarrollo y estrategias competitivas.

Las preguntas son: ¿tienen lo necesario para derrocar a los líderes actuales del mercado estadounidense, y cuál de estas tres probablemente saldrá adelante?

TikTok: Comercio electrónico a través de contenido de video corto

TikTokes una plataforma social de videos cortos líder a nivel mundial, operada por una subsidiaria estadounidense deByteDance. Su función principal es permitir a los usuarios crear y compartir videos cortos de entre 15 y 60 segundos, junto con diversa música, efectos, filtros y herramientas de edición. La base de usuarios de TikTok son principalmente jóvenes, especialmente la Generación Z, y abarca contenido sobre música, baile, belleza, comida, viajes, comedia, educación y más. A diciembre de 2022, TikTok ha alcanzado 1.050 millones de usuarios activos mensuales a nivel mundial, de los cuales 250 millones corresponden al mercado estadounidense. El negocio de comercio electrónico de TikTok es un componente crucial de su proceso de comercialización y una ventaja clave en la competencia con plataformas de comercio electrónico tradicionales como Amazon.

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A continuación, el análisis de las ventajas y desventajas de TikTok.

Ventajas de TikTok

• Ventaja de tráfico: TikTok cuenta con una enorme base de usuarios y un alto nivel de interacción, lo que proporciona un sólido soporte de tráfico para su negocio de comercio electrónico. Las estadísticas muestran que los usuarios de TikTok pasan aproximadamente 82 minutos al día en la plataforma y abren la aplicación unas 100 veces al mes. Esto significa que TikTok tiene más oportunidades de convertir la atención del usuario en comportamiento de compra, así como posibilidades de retención de usuarios y compras repetidas.
• Ventaja de contenido: El formato y estilo de contenido de TikTok se adaptan mejor a las preferencias y hábitos de consumo de los jóvenes, proporcionando un mayor atractivo de contenido y poder de conversión para su negocio de comercio electrónico. El contenido de video corto de TikTok es más entretenido, creativo e interactivo, despertando el interés y las emociones del usuario mientras muestra detalles y efectos del producto, lo que aumenta la confianza del usuario y la intención de compra. El contenido de comercio electrónico en vivo de TikTok es más auténtico, interactivo y urgente, creando una atmósfera social y de compras para los usuarios al ofrecer descuentos y promociones que estimulan la compra impulsiva.
• Ventaja de influencia: TikTok cuenta con numerosos creadores e influencers de alta calidad, lo que proporciona una mayor influencia y confianza para su negocio de comercio electrónico. Los creadores e influencers de TikTok no solo tienen grandes bases de seguidores, sino que también poseen altos niveles de profesionalismo y autoridad, ofreciendo información valiosa y recomendaciones a los usuarios, y proporcionando promoción influyente y boca a boca para las marcas. Estos creadores e influencers ayudan a los usuarios a descubrir y elegir productos, al mismo tiempo que refuerzan la identificación y afinidad del usuario con los productos.

Desventajas de TikTok

• Riesgos regulatorios: Debido a su rápida expansión global y significativa influencia, TikTok enfrenta riesgos regulatorios de varios países y regiones en materia política y legal. Especialmente en el mercado estadounidense, TikTok ha enfrentado prohibiciones y demandas de desinversión por parte del ex presidente Trump; aunque posteriormente fueron revocadas y resueltas, persisten incertidumbres y variables. Los riesgos regulatorios de TikTok no solo afectan la operación y desarrollo de su plataforma, sino que también impactan la estabilidad y sostenibilidad de su negocio de comercio electrónico.
• Competencia de plataformas de comercio electrónico tradicionales: El negocio de comercio electrónico de TikTok también enfrenta la competencia de plataformas tradicionales como Amazon. Estas plataformas cuentan con una infraestructura de comercio electrónico más completa, como catálogos de productos, sistemas de pago y redes logísticas, ofreciendo a los usuarios servicios de comercio electrónico más integrales y profesionales. Además, las plataformas de comercio electrónico tradicionales innovan e invierten continuamente en contenido y funciones sociales, como la introducción de videos cortos, transmisiones en vivo, comunidades, y colaboraciones con plataformas como TikTok, intentando capturar participación de mercado entre los usuarios jóvenes.
• Problemas de experiencia de usuario: El negocio de comercio electrónico de TikTok también encuentra algunos problemas de experiencia de usuario, como calidad del producto, servicio postventa y protección de la privacidad. Dado que el negocio de comercio electrónico de TikTok depende principalmente de vendedores y proveedores externos en lugar de productos operados por sí mismo, garantizar la calidad de los productos y los niveles de servicio es un desafío, lo que genera problemas como discrepancias entre productos y descripciones, dificultades para devoluciones y cambios, y falta de servicio postventa. Además, como el negocio de comercio electrónico de TikTok implica la recopilación y procesamiento de información personal y de pago de los usuarios, estos pueden preocuparse por si su privacidad y seguridad están adecuadamente protegidas, especialmente considerando las diferencias y cambios en las leyes y regulaciones de los distintos países y regiones.

TEMU: Autoridad de fijación de precios sobre los productos

TEMUes una plataforma de comercio electrónico transfronterizo propiedad de la empresa china de comercio electrónicoPinduoduo, lanzada en Estados Unidos en septiembre de 2022, dirigida a mercados como América del Norte, Europa y Asia. Ofrece productos rentables que incluyen ropa, belleza, artículos para el hogar y suministros para mascotas.

El modelo de negocio de TEMU es un modelo auto-operado, en el que la plataforma tiene la autoridad final de fijación de precios sobre los productos, generando ingresos a través de las ventas de productos. Los costos del producto incluyen costos de adquisición, gastos de cumplimiento (logística exprés) y gastos de marketing (publicidad y subsidios de plataforma).

La competitividad central de TEMU radica en el aprovechamiento de tecnologías de big data e inteligencia artificial para lograr inteligencia y optimización en el diseño de productos, recomendación, fijación de precios, inventario, logística, etc., mejorando la eficiencia y efectividad, reduciendo costos y riesgos, y brindando a los usuarios experiencias de compra más precisas y personalizadas.

A continuación, las oportunidades y desafíos de desarrollo de TEMU.

Oportunidades de desarrollo de TEMU

• Mayor penetración del comercio electrónico en el extranjero: Influenciados por la pandemia, los consumidores extranjeros han desarrollado y fortalecido sus hábitos de compra en línea, lo que ha llevado a un aumento continuo de la penetración del comercio electrónico, particularmente en la categoría de ropa, brindando a TEMU un mayor espacio de mercado y potencial.
• Potencial de crecimiento en mercados emergentes: Además de mantener un fuerte impulso de crecimiento en mercados maduros como Estados Unidos y Europa, TEMU está expandiéndose activamente a mercados emergentes como el Sudeste Asiático, Medio Oriente y América Latina. Si bien estos mercados tienen tasas de penetración de comercio electrónico relativamente bajas, exhiben altas tasas de crecimiento y una fuerte demanda del consumidor, ofreciendo a TEMU más oportunidades de negocio y usuarios incrementales.
• Expansión de categorías y plataformización: TEMU no solo tiene una posición de liderazgo en el sector de la moda, sino que también se ha expandido a múltiples categorías como belleza, artículos para el hogar y suministros para mascotas. Esta diversificación atiende las diversas necesidades de compra de los usuarios y de una sola parada, mejorando la fidelización y lealtad de los usuarios. Además, TEMU se está esforzando por construir su ecosistema de plataforma incorporando más marcas y comerciantes, brindando a los usuarios más opciones y valor, sentando las bases para su modelo de ganancias y desarrollo sostenible.

Desafíos de desarrollo de TEMU

• Transformación en línea de marcas de moda rápida tradicionales: Ante el impacto de las plataformas emergentes de comercio electrónico de moda rápida como TEMU, marcas tradicionales de moda rápida comoZarayH&Mestán acelerando su transformación en línea. Están optimizando sus sitios web y aplicaciones, mejorando sus capacidades digitales y experiencias de usuario, y fortaleciendo sus operaciones en redes sociales y marketing de influencers para recuperar y competir por la atención y el poder adquisitivo de los usuarios.
• Competencia de plataformas similares de moda rápida: TEMU no es el único actor en el ámbito del comercio electrónico de moda rápida; enfrenta competencia de contrapartes como SHEIN,ASOS, Boohoo yFashion Nova. Estas marcas tienen características de producto y modelos operativos similares e innovan y optimizan continuamente sus cadenas de suministro, tráfico, marcas, etc., participando en una feroz competencia con TEMU.
• Cambios en las políticas de comercio transfronterizo: Dado que TEMU implica transporte transfronterizo y despacho de aduanas, sus operaciones están influenciadas y limitadas por las políticas comerciales de varios países, como aranceles de importación, impuestos al valor agregado, medidas antidumping, protección de la propiedad intelectual, etc. Si un país o región implementa políticas comerciales desfavorables o ocurren disputas y guerras comerciales, TEMU puede enfrentar costos y pérdidas adicionales o incluso ser prohibido o restringido de ingresar a ciertos mercados.
• Regulación de ciberseguridad y protección de datos: Como plataforma de comercio electrónico basada en internet, TEMU maneja una gran cantidad de datos de usuarios e información en línea, sujeta a las regulaciones y restricciones de las leyes y normativas de ciberseguridad y protección de datos en varios países, como el GDPR de la UE, la CCPA de EE. UU., etc. En caso de violaciones de datos, ciberataques o infracciones de las leyes y normativas de ciberseguridad y protección de datos en un país o región, TEMU puede enfrentar multas y compensaciones significativas o incluso demandas o prohibiciones.

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Prueba rápida

¿Qué plataforma de comercio electrónico gastó millones en seis anuncios del Super Bowl?

A. Temu

B. Shein

C. TikTok

D. Amazon

La respuesta correcta está al final del artículo.

SHEIN: Comercio electrónico a través de moda rápida

SHEINes una plataforma de moda rápida centrada en el comercio electrónico transfronterizo. Su función principal permite a los usuarios navegar y comprar productos de moda rápida de China, como ropa, calzado y accesorios, a través de su sitio web o aplicación móvil. La base de usuarios de SHEIN está compuesta principalmente por mujeres jóvenes, especialmente de la Generación Z, con contenido que abarca diversos campos como moda, tendencias y personalidad. Hasta diciembre de 2022, SHEIN ha alcanzado 300 millones de usuarios activos mensuales a nivel mundial, con 120 millones en el mercado estadounidense.

Afectados por la pandemia, los hábitos de compra en línea de los consumidores extranjeros se han cultivado y fortalecido, lo que ha llevado a un aumento continuo de la penetración del comercio electrónico, especialmente en la categoría de ropa, brindando a SHEIN un mayor espacio de mercado y potencial. Según Euromonitor International, la tasa de penetración global del comercio electrónico en ropa alcanzó el 29% en 2021, y se proyecta que llegue al 37% para 2026.

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Los mercados emergentes ofrecen potencial de crecimiento: Además de mantener un fuerte impulso de crecimiento en mercados maduros como Estados Unidos y Europa, SHEIN se está expandiendo activamente a mercados emergentes como el Sudeste Asiático, Medio Oriente y América Latina. Estos mercados tienen tasas de penetración de comercio electrónico relativamente bajas, pero exhiben altas tasas de crecimiento y una fuerte demanda del consumidor, lo que brinda a SHEIN más oportunidades de negocio y usuarios incrementales.

Expansión de categorías y plataformización: SHEIN no solo tiene una posición de liderazgo en el sector de la moda, sino que también se ha expandido a múltiples categorías como belleza, artículos para el hogar y suministros para mascotas. Esto atiende las diversas necesidades de compra de los usuarios y de una sola parada, mejorando la fidelización y lealtad de los usuarios. Además, SHEIN está intentando construir su ecosistema de plataforma incorporando más marcas y comerciantes, brindando a los usuarios más opciones y valor, y sentando las bases para su modelo de ganancias y desarrollo sostenible.

A continuación, el análisis de fortalezas y debilidades del comercio electrónico de SHEIN.

Ventajas de Shein

• Ventaja de datos: SHEIN posee una enorme cantidad de datos de usuarios y productos, lo que brinda un sólido soporte para su negocio de comercio electrónico. Al recopilar y analizar continuamente los comportamientos y comentarios de los usuarios, SHEIN puede comprender rápidamente las necesidades y preferencias de los usuarios, ofreciendo así productos y servicios más satisfactorios. Además, al analizar los datos de ventas y reseñas, SHEIN puede evaluar rápidamente el rendimiento y la efectividad del producto, facilitando un diseño y actualización de productos más rápidos y precisos.
• Ventaja de precio: SHEIN ofrece productos a bajo precio, respaldados por la cooperación directa con proveedores y fabricantes chinos, reduciendo costos e intermediarios para ofrecer a los usuarios precios asequibles. Además, las frecuentes promociones de SHEIN aumentan la disposición de compra y la frecuencia de los usuarios, ofreciendo más opciones y oportunidades de consumo.
• Ventaja de moda: SHEIN ostenta una imagen de marca y estilo de producto modernos, manteniéndose sincronizada con las tendencias de moda globales y las demandas de los usuarios para ofrecer productos con estilo, fomentando la individualidad y la expresión. Las colaboraciones con influencers y medios de moda globales mejoran la credibilidad y reputación del producto.

Innovación de Shein

• Aplicación de big data e inteligencia artificial: SHEIN utiliza big data e IA para optimizar de manera inteligente el diseño de productos, la recomendación, la fijación de precios, el inventario y la logística, ofreciendo a los usuarios experiencias de compra más precisas y personalizadas, al tiempo que mejora la eficiencia y reduce costos y riesgos.
• Desarrollo del comercio electrónico social y compras en vivo: Aprovechando las tendencias de comercio electrónico social y compras en vivo, SHEIN fortalece las operaciones en redes sociales y el marketing de influencers, colaborando con celebridades, influencers y blogueros extranjeros para patrocinios, colaboraciones y exhibiciones de productos, impulsando la exposición y reputación de la marca.
• Además, SHEIN explora sus plataformas de comercio electrónico social y compras en vivo como Shein Community y Shein Show, alentando a los usuarios a compartir atuendos, experiencias y reseñas, fomentando leales y defensores de la marca, y construyendo atributos sociales de marca y conexiones emocionales.
• Exploración del nuevo retail y consumo: SHEIN explora continuamente nuevos modelos y escenarios de retail y consumo, como la integración perfecta en línea y fuera de línea a través de tecnologías AR y VR para ofrecer a los usuarios experiencias de compra más inmersivas como Shein Fitting Room y Shein Beauty.

• Shein Fitting Roomes una aplicación de probador virtual basada en AR donde los usuarios escanean los parámetros de su cuerpo a través de la cámara del teléfono, seleccionan ropa de Shein, visualizan cómo se ven con los atuendos y ajustan colores, tallas y estilos, ahorrando tiempo y costos mientras aumentan la confianza y satisfacción.
• Shein Beauty, una aplicación de maquillaje virtual basada en VR, permite a los usuarios escanear rasgos faciales, probar productos de maquillaje de Shein y ajustar colores, brillo y estilos, ofreciendo más experimentación, creatividad y disfrute en la compra.

Desventajas de Shein

• Riesgos de calidad: Debido a la búsqueda de estrategias de productos de bajo costo y rápidos, SHEIN enfrenta riesgos y desafíos en cuanto a la calidad del producto. Dado que los productos de SHEIN provienen principalmente de proveedores y fabricantes chinos en lugar de sus propias marcas y fábricas, garantizar la calidad y los estándares se vuelve difícil, lo que genera problemas como discrepancias de producto, mala calidad y problemas de talla para los usuarios. Además, depender de la logística y el almacenamiento en el extranjero en lugar de su propia logística y almacenamiento dificulta garantizar la entrega de productos y el servicio postventa, lo que puede resultar en entregas tardías, daños y dificultades para devoluciones y cambios para los usuarios.
• Riesgos legales: Debido a la rápida expansión y significativa influencia de SHEIN en los mercados globales, también enfrenta riesgos y desafíos legales de varios países y regiones. Particularmente en Europa y América, SHEIN ha enfrentado investigaciones y sanciones relacionadas con impuestos, aduanas, derechos de propiedad intelectual y derechos del consumidor de algunos países y regiones. Aunque algunos de estos problemas se han resuelto y mejorado posteriormente, aún existen incertidumbres y variables. Estos riesgos legales no solo afectan la operación y desarrollo de la plataforma, sino que también impactan la estabilidad y sostenibilidad de su negocio de comercio electrónico.
• Riesgos de marca: La búsqueda de estrategias de productos rápidos y de bajo costo también plantea riesgos y desafíos para la imagen de marca y la lealtad a la marca de SHEIN. Dirigirse principalmente a mujeres jóvenes en lugar de todos los consumidores dificulta que SHEIN establezca y expanda su influencia y conocimiento de marca entre otros grupos de consumidores. Además, el enfoque de SHEIN en la moda y las tendencias en lugar de la calidad y el valor dificulta construir y mantener su imagen de marca y lealtad entre los usuarios, así como diferenciarse y competir con otras marcas de alta gama.

Presión competitiva

• Transformación en línea de marcas de moda rápida tradicionales: Ante la competencia de plataformas emergentes de comercio electrónico de moda rápida como Shein, marcas tradicionales de moda rápida como Zara y H&M están acelerando sus transformaciones en línea. Su objetivo es mejorar sus capacidades digitales y experiencias de usuario, fortalecer sus operaciones en redes sociales y marketing de influencers, intentando recuperar y competir por la atención y el poder adquisitivo de los usuarios.
• Competencia de plataformas similares de moda rápida: Shein no es el único actor en el mercado del comercio electrónico de moda rápida; también hay competidores como Asos, Boohoo, Fashion Nova y otros con características de producto y modelos operativos similares. Estas marcas innovan y optimizan continuamente sus cadenas de suministro, tráfico y marca, participando en una feroz competencia con Shein.
• Amenaza de vendedores de plataformas de terceros: Además de las plataformas independientes de comercio electrónico de moda rápida, también hay vendedores de moda rápida que venden a través de plataformas de terceros como Amazon, Wish, etc., como Zibuyu, Anrabess, etc. Aunque estos vendedores no tienen sus propias marcas y plataformas, aprovechan el tráfico y la confianza de las plataformas de terceros, así como sus ventajas de producto y rentabilidad, para atraer y retener a algunos usuarios y consumidores.

La batalla 'interna' y 'externa' entre Shein, Temu y TikTok

La ventaja del comercio electrónico de TikTok radica en su tráfico, contenido e influencia, pero también enfrenta problemas relacionados con la regulación, la competencia y la experiencia del usuario. La ventaja del comercio electrónico de TEMU radica en sus precios ultrabajos, ecosistema y gran inversión en marketing, pero también enfrenta desafíos en cuanto a innovación, expansión y lealtad del usuario. La ventaja del comercio electrónico de SHEIN radica en sus datos, precios y moda, pero también enfrenta riesgos relacionados con la calidad, aspectos legales e imagen de marca.

El desarrollo futuro de estas tres plataformas dependerá de cuán efectivamente aprovechen sus ventajas, superen sus debilidades y se adapten al entorno de mercado y las demandas de los usuarios en constante cambio.

La guerra del comercio electrónico desatada por Shein, Temu y TikTok es tanto una batalla 'interna' como 'externa'. Estas empresas compiten por el comercio transfronterizo al mismo tiempo que compiten entre sí por comerciantes, fábricas y participación de mercado, lo que lleva a acusaciones mutuas en la esfera pública. Su gran gasto en publicidad en plataformas de redes sociales en el extranjero ha aumentado los costos publicitarios, incrementando los gastos operativos. Actualmente, apuntan a mercados similares, principalmente en ropa de bajo precio y diversos artículos para el hogar, y aspiran a superar a Amazon y convertirse en una plataforma global de comercio electrónico, aunque todavía tienen un largo camino por recorrer en comparación con la cadena de suministro y la red logística global establecida de Amazon. Sin embargo, el eventual ganador de esta batalla puede acumular una base de usuarios suficiente para establecer una cadena de suministro global integral, desafiando aAmazona escala global. Para lograr este objetivo y desafiar el dominio de Amazon, estas tres empresas no solo necesitan superarse entre sí, sino también superar obstáculos más grandes. Un empresario alguna vez creyó que TikTok era el 'rey sin corona' entre las empresas chinas que se globalizan, y que solo la política podría corregirlo. Hoy, la misma afirmación se aplica a Shein y Temu.

La respuesta correcta es A.