• Рынок трансграничной электронной коммерции быстро рос благодаря развитию интернет-технологий, изменению потребительских запросов и упрощению международной торговли.
  • Китайские гиганты электронной коммерции TikTok, Temu и Shein — крупные игроки этого рынка; они работают как трансграничные платформы для глобальных потребителей, хотя и с разными моделями развития и конкурентными стратегиями.
  • Хотя они стремятся конкурировать с Amazon, перед ними стоят такие вызовы, как сложившаяся глобальная логистическая сеть и цепочка поставок Amazon, но итоговый победитель сможет подорвать доминирование Amazon, построив полную глобальную цепочку поставок.

Во многом благодаря интернету объём мировой трансграничной электронной коммерции достиг 4,29 трлн долларов в 2022 году и, по прогнозам, достигнет 6,38 трлн долларов к 2025 году.

Хотя Amazon и eBay остаются эталонными и самыми узнаваемыми брендами на этом огромном рынке, именно три китайских гиганта электронной коммерции — TikTok, Temu и Shein — должны дать дополнительный импульс онлайн-продажам по мере движения ко второй половине XXI века.

Все три платформы используют Китай как основную базу цепочки поставок и работают как площадки трансграничной электронной коммерции для глобальных потребителей, но у каждой из них своя модель развития и конкурентная стратегия.

Вопрос в том, смогут ли они свергнуть нынешних лидеров американского рынка, и у кого из тройки больше шансов выйти вперёд?

TikTok: электронная коммерция через короткие видео

TikTokShop

TikTok— ведущая мировая платформа коротких видео, управляемая американской дочерней компаниейByteDance. Её основная функция — позволять пользователям создавать и публиковать короткие видео продолжительностью от 15 до 60 секунд с музыкой, эффектами, фильтрами и инструментами монтажа. Аудитория TikTok — в основном молодёжь, особенно поколение Z; контент охватывает музыку, танцы, красоту, еду, путешествия, комедию, образование и многое другое. В декабре 2022 года месячная аудитория TikTok в мире достигла 1,05 млрд активных пользователей, при этом на американский рынок приходилось 250 млн. Электронная коммерция TikTok — ключевой элемент её монетизации и важное преимущество в конкуренции с традиционными маркетплейсами вроде Amazon.

Читайте также:TikTok выходит в электронную коммерцию

Ниже — разбор преимуществ и недостатков TikTok.

Преимущества TikTok

  • Преимущество трафика: TikTok имеет огромную пользовательскую базу и высокую вовлечённость, что даёт прочную трафиковую опору для электронной коммерции. Согласно статистике, пользователи проводят в TikTok около 82 минут в день и открывают приложение примерно 100 раз в месяц. Это значит, что у TikTok больше возможностей превращать внимание пользователей в покупки, а также повышать лояльность и повторные заказы.
  • Преимущество контента: формат и стиль контента TikTok лучше соответствуют предпочтениям и покупательским привычкам молодёжи, что даёт более сильную контентную привлекательность и конверсию для его электронной коммерции. Короткие видео TikTok более развлекательные, креативные и интерактивные: они вызывают интерес и эмоции, одновременно показывая детали и эффекты товаров, повышая доверие и намерение купить. Прямые эфиры с покупками в TikTok выглядят аутентичнее и динамичнее: они создают социальную и покупательскую атмосферу, а скидки и акции стимулируют импульсивные покупки.
  • Преимущество влияния: у TikTok много качественных авторов и инфлюенсеров, что даёт его электронной коммерции больше влияния и доверия. Авторы и инфлюенсеры TikTok имеют не только большие фан-базы и аудитории, но и высокий уровень профессионализма и авторитета: они дают пользователям полезные сведения и рекомендации, а брендам — заметную рекламу и сарафанное радио. Они помогают пользователям находить и выбирать товары, одновременно усиливая идентификацию и симпатию к продуктам.

Недостатки TikTok

  • Регуляторные риски: из-за быстрой глобальной экспансии и значительного влияния TikTok сталкивается с регуляторными рисками, связанными с политикой и законами разных стран и регионов. Особенно на американском рынке: экс-президент Трамп требовал запрета или продажи TikTok, и хотя позже эти меры были отменены и урегулированы, остаются неопределённость и переменные. Регуляторные риски затрагивают не только работу и развитие платформы, но и стабильность и устойчивость её электронной коммерции.
  • Конкуренция с традиционными маркетплейсами: электронная коммерция TikTok сталкивается с конкуренцией со стороны традиционных платформ вроде Amazon. У них более развитая инфраструктура электронной торговли — каталоги товаров, платёжные системы, логистические сети, — и они предлагают более полный и профессиональный сервис. Кроме того, традиционные маркетплейсы постоянно внедряют контентные и социальные функции: короткие видео, прямые эфиры, сообщества, сотрудничество с платформами вроде TikTok, пытаясь отвоевать долю молодой аудитории.
  • Проблемы пользовательского опыта: электронная коммерция TikTok сталкивается и с проблемами качества товаров, послепродажного обслуживания и защиты приватности. Поскольку торговля TikTok опирается в основном на сторонних продавцов и поставщиков, а не на собственные товары, сложно гарантировать качество и уровень сервиса; отсюда расхождения между товаром и описанием, трудности с возвратом и обменом, отсутствие нормальной поддержки. Кроме того, электронная коммерция TikTok предполагает сбор и обработку личных и платёжных данных, поэтому пользователи могут беспокоиться о защите своей приватности и безопасности, особенно с учётом различий и изменений в законах разных стран.

TEMU: решающее слово в ценообразовании товаров

Temu

TEMU— платформа трансграничной электронной коммерции, принадлежащая китайской компанииPinduoduo; запущена в США в сентябре 2022 года и ориентирована на рынки Северной Америки, Европы и Азии. Она предлагает недорогие товары: одежду, косметику, товары для дома и зоотовары.

Бизнес-модель TEMU — модель собственной торговли, при которой платформа сохраняет за собой решающее слово в ценообразовании и получает доход от продаж. Затраты на товары включают закупку, обработку (экспресс-логистику) и маркетинговые расходы (рекламу и субсидии платформы).

Ключевая конкурентоспособность TEMU — использование технологий больших данных и искусственного интеллекта для интеллектуализации и оптимизации дизайна товаров, рекомендаций, ценообразования, складских запасов, логистики и т. д., что повышает эффективность, снижает издержки и риски и даёт пользователям более точный и персонализированный покупательский опыт.

Ниже — возможности развития и вызовы TEMU.

Возможности развития TEMU

  • Рост проникновения электронной коммерции за рубежом: под влиянием пандемии зарубежные потребители сформировали и укрепили привычку покупать онлайн, поэтому проникновение электронной коммерции, особенно в категории одежды, продолжает расти, открывая TEMU больше рыночного пространства и потенциала.
  • Потенциал роста на развивающихся рынках: TEMU сохраняет высокую динамику на зрелых рынках вроде США и Европы, а также активно осваивает развивающиеся рынки — Юго-Восточную Азию, Ближний Восток и Латинскую Америку. Проникновение электронной коммерции там пока невысокое, но рост быстрый, а спрос сильный, что даёт TEMU дополнительные возможности и новых пользователей.
  • Расширение категорий и платформизация: TEMU — лидер в сегменте модной одежды, но уже вышел и в другие категории: красота, товары для дома, зоотовары. Такая диверсификация отвечает разнообразным запросам пользователей, повышая удержание и лояльность. Кроме того, TEMU строит собственную экосистему, привлекая больше брендов и продавцов и предлагая пользователям больше выбора и ценности, что закладывает основу для прибыльной модели и устойчивого развития.

Вызовы развития TEMU

  • Переход традиционных брендов быстрой моды в онлайн: под давлением новых fast-fashion-платформ вроде TEMU традиционные бренды быстрой моды, такие какZaraиH&M, ускоряют цифровую трансформацию. Они оптимизируют сайты и приложения, усиливают цифровые возможности и пользовательский опыт, активизируются в соцсетях и инфлюенс-маркетинге, чтобы вернуть внимание и покупательскую способность аудитории.
  • Конкуренция с аналогичными fast-fashion-площадками: TEMU не единственный игрок на рынке быстрой моды. С ним конкурируют SHEIN,ASOS, Boohoo иFashion Nova. У этих брендов похожие товарные характеристики и операционные модели; они постоянно совершенствуют цепочки поставок, трафик и бренды, ведя с TEMU жёсткую конкурентную борьбу.
  • Изменения в политике трансграничной торговли: поскольку TEMU работает с трансграничными перевозками и таможенным оформлением, на её деятельность влияют торговые политики разных стран: импортные пошлины, НДС, антидемпинговые меры, защита интеллектуальной собственности и т. д. Если страна или регион вводит неблагоприятные торговые меры или возникают торговые споры и войны, TEMU может понести дополнительные издержки и потери или даже потерять доступ к отдельным рынкам.
  • Регулирование кибербезопасности и защиты данных: как интернет-платформа TEMU обрабатывает большие объёмы пользовательских данных и онлайн-информации, поэтому обязана соблюдать законы о кибербезопасности и защите данных разных стран — например, европейский GDPR, американский CCPA и другие. В случае утечки данных, кибератаки или нарушения этих законов TEMU грозят крупные штрафы и компенсации, а также судебные иски или запреты.

Читайте также:TikTok проводит масштабную распродажу в «чёрную пятницу» в борьбе с гигантами-конкурентами

Быстрая викторина

Какая платформа электронной коммерции потратила миллионы на шесть рекламных роликов во время Супербоула?

A. Temu

B. Shein

C. TikTok

D. Amazon

Правильный ответ — в конце статьи.

SHEIN: электронная коммерция в сегменте быстрой моды

shein

SHEIN— платформа быстрой моды, ориентированная на трансграничную электронную коммерцию. Через сайт и мобильное приложение пользователи могут смотреть и покупать товары быстрой моды из Китая: одежду, обувь и аксессуары. Аудитория SHEIN — в основном молодые женщины, особенно поколение Z; контент охватывает моду, тренды и самовыражение. В декабре 2022 года месячная аудитория SHEIN в мире составила 300 млн активных пользователей, из них 120 млн — на американском рынке.

Под влиянием пандемии привычка зарубежных потребителей покупать онлайн окрепла, и проникновение электронной коммерции, особенно в категории одежды, продолжает расти, открывая SHEIN больше рыночного пространства и потенциала. По данным Euromonitor International, мировое проникновение электронной коммерции в одежде достигло 29 % в 2021 году, а к 2026 году, по прогнозам, достигнет 37 %.

Читайте также:Shein запускает программу Gravity

Развивающиеся рынки — потенциал роста: SHEIN сохраняет высокую динамику на зрелых рынках вроде США и Европы и активно осваивает развивающиеся рынки — Юго-Восточную Азию, Ближний Восток и Латинскую Америку. Там пока невысокое проникновение электронной коммерции, но быстрый рост и сильный потребительский спрос, что приносит SHEIN новые возможности и дополнительных пользователей.

Расширение категорий и платформизация: SHEIN — лидер в сегменте модной одежды, но расширился и на другие категории: красота, товары для дома, зоотовары. Это отвечает разнообразным запросам пользователей, повышая удержание и лояльность. Кроме того, SHEIN пытается строить собственную экосистему, привлекая больше брендов и продавцов и предлагая пользователям больше выбора и ценности, что закладывает основу для прибыльной модели и устойчивого развития.

Ниже — разбор сильных и слабых сторон электронной коммерции SHEIN.

Преимущества Shein

  • Преимущество данных: SHEIN располагает огромными массивами данных о пользователях и товарах, что даёт прочную опору электронной коммерции. Постоянно собирая и анализируя поведение и отзывы пользователей, SHEIN быстро понимает их потребности и предпочтения и предлагает более подходящие товары и услуги. Анализ продаж и отзывов позволяет быстро оценивать эффективность товаров и быстрее и точнее обновлять дизайн и ассортимент.
  • Преимущество цены: SHEIN предлагает недорогие товары, работая напрямую с китайскими поставщиками и производителями, сокращая издержки и посредников и предлагая доступные цены. Частые акции SHEIN повышают готовность покупать и частоту заказов, давая пользователям больше возможностей для покупок.
  • Преимущество моды: SHEIN поддерживает модный имидж бренда и стиль товаров, следуя мировым модным трендам и запросам пользователей и предлагая стильные продукты, которые подчёркивают индивидуальность и самовыражение. Коллаборации с инфлюенсерами и мировыми модными медиа укрепляют доверие к товарам и репутацию бренда.

Инновации Shein

  • Применение больших данных и ИИ: SHEIN использует big data и искусственный интеллект для умной оптимизации дизайна товаров, рекомендаций, ценообразования, запасов и логистики, давая пользователям более точный и персонализированный опыт покупок, повышая эффективность и снижая издержки и риски.
  • Развитие социальной коммерции и прямых эфиров с покупками: следуя трендам социальной коммерции и шопинг-трансляций, SHEIN усиливает присутствие в соцсетях и инфлюенс-маркетинг, сотрудничая с зарубежными знаменитостями, инфлюенсерами и блогерами для рекламы, коллабораций и презентаций товаров, повышая узнаваемость и репутацию бренда.
  • Кроме того, SHEIN развивает собственные площадки социальной коммерции и шопинг-трансляций — Shein Community и Shein Show, — поощряя пользователей делиться образами, опытом и отзывами, формируя преданных поклонников и защитников бренда и создавая социальные атрибуты бренда и эмоциональные связи.
  • Поиск новых моделей розничной торговли и потребления: SHEIN постоянно ищет новые форматы и сценарии, например бесшовную интеграцию онлайн- и офлайн-покупок с помощью AR и VR, чтобы дать пользователям более захватывающий опыт — как Shein Fitting Room и Shein Beauty.
  • Shein Fitting Room— приложение виртуальной примерки на основе дополненной реальности: пользователи сканируют параметры тела камерой смартфона, выбирают одежду Shein, смотрят, как она сидит, и подбирают цвета, размеры и фасоны, экономя время и деньги и повышая уверенность и удовлетворённость.
  • Shein Beauty — приложение виртуального макияжа на основе VR, которое позволяет сканировать черты лица, пробовать косметику Shein и менять цвета, яркость и стили, делая покупки более экспериментальными, креативными и увлекательными.

Недостатки Shein

  • Риски качества: из-за стратегии дешёвых и быстрых товаров SHEIN сталкивается с рисками и вызовами в качестве продукции. Поскольку товары SHEIN поступают в основном от китайских поставщиков и производителей, а не от собственных брендов и фабрик, сложно гарантировать качество и стандарты; отсюда расхождения с описанием, низкое качество и проблемы с размерами. Кроме того, зависимость от зарубежной логистики и складов, а не от собственных, затрудняет гарантии доставки и послепродажного обслуживания — возможны задержки, повреждения и проблемы с возвратом и обменом.
  • Юридические риски: из-за быстрой экспансии и значительного влияния SHEIN на мировых рынках она сталкивается с юридическими рисками и претензиями разных стран. Особенно в Европе и Америке SHEIN сталкивалась с расследованиями и санкциями по налогам, таможне, интеллектуальной собственности и правам потребителей. Хотя часть проблем позднее урегулировали, остаются неопределённость и переменные. Эти юридические риски влияют не только на работу и развитие платформы, но и на стабильность и устойчивость её электронной коммерции.
  • Риски для бренда: стратегия быстрых и дешёвых товаров создаёт риски для имиджа и лояльности. Ориентация в первую очередь на молодых женщин, а не на всех потребителей, мешает SHEIN выстраивать и расширять влияние и узнаваемость среди других групп покупателей. Кроме того, акцент на моде и трендах, а не на качестве и ценности, затрудняет формирование и поддержание имиджа и лояльности, а также отстройку и конкуренцию с более премиальными брендами.

Конкурентное давление

  • Переход традиционных брендов быстрой моды в онлайн: под давлением новых fast-fashion-платформ вроде Shein традиционные бренды быстрой моды, такие как Zara и H&M, ускоряют цифровую трансформацию. Они улучшают цифровые возможности и пользовательский опыт, усиливают присутствие в соцсетях и инфлюенс-маркетинг, пытаясь вернуть внимание и покупательскую активность пользователей.
  • Конкуренция с аналогичными fast-fashion-платформами: Shein не единственный игрок на рынке быстрой моды — есть и конкуренты вроде Asos, Boohoo, Fashion Nova и другие с похожими товарами и операционными моделями. Эти бренды постоянно совершенствуют цепочки поставок, трафик и имидж, ведя с Shein жёсткую конкурентную борьбу.
  • Угроза со стороны продавцов на сторонних площадках: помимо независимых fast-fashion-платформ есть и продавцы быстрой моды, работающие через такие площадки, как Amazon, Wish, — например, Zibuyu, Anrabess и другие. У этих продавцов нет собственных брендов и платформ, но они используют трафик и доверие сторонних площадок, а также выгодные цены и товары, чтобы привлекать и удерживать часть аудитории.

«Внутренняя» и «внешняя» битва между Shein, Temu и TikTok

Сильная сторона электронной коммерции TikTok — трафик, контент и влияние, но перед ней стоят проблемы регулирования, конкуренции и пользовательского опыта. Сильная сторона TEMU — сверхнизкие цены, экосистема и масштабные инвестиции в маркетинг, но перед ней стоят вызовы в инновациях, экспансии и лояльности пользователей. Сильная сторона SHEIN — данные, цены и мода, но она сталкивается с рисками качества, юридическими рисками и рисками для бренда.

Дальнейшее развитие этих трёх платформ будет зависеть от того, смогут ли они использовать свои преимущества, преодолевать слабости и адаптироваться к постоянно меняющимся рыночным условиям и запросам пользователей.

Война в электронной коммерции, которую развязали Shein, Temu и TikTok, — одновременно «внутренняя» и «внешняя» битва. Эти компании конкурируют за трансграничную торговлю и одновременно друг с другом — за продавцов, фабрики и доли рынка, что приводит к взаимным обвинениям в публичном пространстве. Их масштабные рекламные расходы на зарубежных соцсетях подняли стоимость рекламы и увеличили операционные издержки. Сейчас они нацелены на похожие рынки — в основном дешёвая одежда и разные товары для дома — и стремятся обойти Amazon, чтобы стать глобальной платформой электронной коммерции, хотя им ещё далеко до сложившейся глобальной логистической сети и цепочки поставок Amazon. Однако итоговый победитель этой битвы может накопить достаточно большую базу пользователей, чтобы выстроить полную глобальную цепочку поставок и бросить вызовAmazonв мировом масштабе. Чтобы достичь этой цели и оспорить доминирование Amazon, всем троим нужно не только обойти друг друга, но и преодолеть более серьёзные препятствия. Один предприниматель когда-то считал TikTok «некоронованным королём» среди китайских компаний на пути глобализации, и только политика могла его поправить. Сегодня то же самое можно сказать о Shein и Temu.

Правильный ответ — A.