TikTok、Temu、Shein：中国の「Amazon キラー」は成功するか？

• 越境電子商取引市場は、インターネット技術の進歩、消費者需要の変化、国際貿易の促進により急速に成長してきた。
• 中国の電子商取引大手である TikTok、Temu、Shein はこの市場の主要プレイヤーであり、世界の消費者向けの越境プラットフォームとして運営されているが、それぞれ異なる発展モデルと競争戦略を持っている。
• Amazon に対抗しようとしているが、Amazon の確立された世界的な物流・サプライチェーンネットワークなどの課題に直面している。しかし最終的な勝者は、完全なグローバルサプライチェーンを構築することで Amazon の支配を打破する可能性がある。

主にインターネットのおかげで、世界の越境電子商取引の取引額は 2022 年に 4 兆 2900 億ドルに達し、2025 年までに 6 兆 3800 億ドルに達すると予測されている。

Amazon や eBay のようなブランドがこの巨大市場で最もよく知られたブランドである一方で、21 世紀後半に向けてオンライン販売をさらに促進すると期待されているのは、TikTok、Temu、Shein という中国の 3 大電子商取引企業である。

これら 3 つのプラットフォームはすべて、中国を主要なサプライチェーン基盤とし、世界の消費者にサービスを提供する越境電子商取引プラットフォームとして運営されているが、それぞれ異なる発展モデルと競争戦略を持っている。

問題は、現在の米国市場のリーダーを打ち負かす力が彼らにあるのか、そして 3 つのうちどれが最も成功する可能性が高いのかということだ。

TikTok: 短編動画コンテンツによる電子商取引

TikTokは、ByteDanceの米国子会社が運営する世界有数の短編動画ソーシャルプラットフォームである。主な機能は、ユーザーが 15～60 秒の短いビデオを作成し、さまざまな音楽、エフェクト、フィルター、編集ツールを使って共有できることだ。TikTok のユーザーベースは主に若者、特に Z 世代で構成され、音楽、ダンス、美容、食べ物、旅行、コメディ、教育などのコンテンツをカバーしている。2022 年 12 月までに、TikTok は世界で月間アクティブユーザー数 10 億 5000 万人に達し、米国市場は 2 億 5000 万人を占める。TikTok の電子商取引事業は、収益化プロセスの重要な要素であり、Amazon のような従来の電子商取引プラットフォームとの競争における重要な強みである。

あわせて読みたい:TikTok が E コマースに参入

以下は TikTok の利点と欠点の分析である。

TikTok の利点

• トラフィックの優位性: TikTok は膨大なユーザーベースと高いエンゲージメントを誇り、電子商取引事業に強力なトラフィックサポートを提供している。統計によると、TikTok のユーザーは 1 日平均約 82 分をプラットフォーム上で過ごし、月に約 100 回アプリを開いている。これは、TikTok がユーザーの注目を購買行動に結びつける機会が多く、リピート購入やロイヤルティの向上につながることを意味する。
• コンテンツの優位性: TikTok のコンテンツ形式とスタイルは、若者の嗜好や消費習慣に適しており、電子商取引事業にとってより強力なコンテンツの魅力とコンバージョン力を提供する。TikTok の短編動画コンテンツは、より娯楽性が高く、創造的でインタラクティブであり、ユーザーの興味や感情を引き出しながら商品の詳細や効果を伝えることで、ユーザーの信頼と購入意欲を高める。TikTok のライブコマースコンテンツは、より本格的でインタラクティブ、かつ緊急性があり、ユーザーにソーシャルで購買意欲をそそる雰囲気を提供すると同時に、割引やプロモーションによって衝動買いを促進する。
• インフルエンスの優位性: TikTok には多くの質の高いクリエイターやインフルエンサーがおり、電子商取引事業に強力な影響力と信頼をもたらしている。TikTok のクリエイターやインフルエンサーは、多くのファンやフォロワーを持つだけでなく、高い専門性と権威性を備えており、ユーザーに価値ある情報や推奨を提供し、ブランドにとって影響力のあるプロモーションや口コミを生み出す。これらのクリエイターやインフルエンサーは、ユーザーが商品を発見・選択するのを助けるとともに、商品への愛着や親近感を強化する。

TikTok の欠点

• 規制リスク: 急速なグローバル展開と大きな影響力により、TikTok は各国・地域の政策や法律に関する規制リスクに直面している。特に米国市場では、トランプ前大統領による禁止命令や売却要求を受けたが、その後撤回・解決されたものの、不確実性や変動要素は残っている。TikTok の規制リスクは、プラットフォームの運営や発展だけでなく、電子商取引事業の安定性と持続可能性にも影響を与える。
• 従来の電子商取引プラットフォームとの競争: TikTok の電子商取引事業は、Amazon のような従来の電子商取引プラットフォームとの競争にも直面している。これらのプラットフォームは、商品カタログ、決済システム、物流ネットワークなど、より充実した電子商取引インフラを備えており、ユーザーにより包括的で専門的なサービスを提供する。さらに、従来の電子商取引プラットフォームは、短編動画、ライブ配信、コミュニティなどのコンテンツ機能やソーシャル機能の導入・投資を継続しており、TikTok のようなプラットフォームとの連携を通じて、若年層ユーザーの市場シェアを獲得しようとしている。
• ユーザー体験の問題: TikTok の電子商取引事業は、商品の品質、アフターサービス、プライバシー保護など、いくつかのユーザー体験の問題にも直面している。TikTok の電子商取引事業は主にサードパーティの販売者やサプライヤーに依存しており、自社運営商品ではないため、商品の品質やサービスレベルを保証することが難しく、商品と説明の不一致、返品・交換の難しさ、アフターサービスの不足などの問題が生じている。さらに、TikTok の電子商取引事業はユーザーの個人情報や決済情報の収集・処理を伴うため、特に各国・地域の法律や規制の違いや変化を考慮すると、ユーザーはプライバシーとセキュリティが十分に保護されているかどうかについて懸念を持つ可能性がある。

TEMU: 商品の価格決定権

TEMUは、中国の電子商取引企業Pinduoduoが所有する越境電子商取引プラットフォームで、2022 年 9 月に米国でローンチされ、北米、欧州、アジアなどの市場をターゲットにしている。衣料品、美容製品、家庭用品、ペット用品など、費用対効果の高い商品を提供している。

TEMU のビジネスモデルは自社運営モデルであり、プラットフォームが商品の最終的な価格決定権を持ち、商品販売により収益を上げる。商品コストには、調達コスト、処理費用（速達物流）、マーケティング費用（広告およびプラットフォーム補助金）が含まれる。

TEMU の主な競争力は、ビッグデータと人工知能技術を活用して、商品デザイン、レコメンデーション、価格設定、在庫、物流などのインテリジェント化と最適化を実現し、効率と効果を向上させ、コストとリスクを削減し、ユーザーにより正確でパーソナライズされたショッピング体験を提供することにある。

以下は TEMU の発展機会と課題である。

TEMU の発展機会

• 海外における電子商取引の浸透度の高まり: パンデミックの影響で、海外の消費者のオンラインショッピング習慣が発達・強化され、特に衣料品カテゴリーにおいて電子商取引の浸透率が上昇し続けている。これにより、TEMU にとってより大きな市場スペースと可能性がもたらされている。
• 新興市場での成長ポテンシャル: 欧米などの成熟市場で高い成長勢いを維持する一方で、TEMU は東南アジア、中東、中南米などの新興市場へも積極的に進出している。これらの市場は電子商取引の浸透率が比較的低いものの、高い成長率と強い消費者需要を示しており、TEMU により多くのビジネスチャンスと追加ユーザーをもたらしている。
• カテゴリーの拡大とプラットフォーム化: TEMU はファッション衣料分野でリーダー的地位を築いているだけでなく、美容、家庭用品、ペット用品など複数のカテゴリーにも拡大している。この多様化は、ユーザーの多様でユニークな購買ニーズに応え、ユーザーの定着率とロイヤルティを高めている。さらに、TEMU はより多くのブランドや販売者を統合することでプラットフォームエコシステムの構築を進めており、ユーザーにさらなる選択肢と価値を提供し、収益モデルと持続可能な発展の基盤を築いている。

TEMU の発展の課題

• 従来のファストファッションブランドのオンライン化: TEMU のような新興ファストファッション電子商取引プラットフォームの影響に直面しているZaraやH&Mなどの従来のファストファッションブランドは、オンライン化を加速している。彼らはウェブサイトやアプリを最適化し、デジタル能力とユーザー体験を強化し、ソーシャルメディアとインフルエンサーマーケティングを強化することで、ユーザーの注目と購買力を取り戻そうと競争している。
• 類似のファストファッション電子商取引プラットフォームとの競争: TEMU はファストファッション電子商取引分野で唯一のプレーヤーではなく、SHEIN、ASOS、Boohoo、Fashion Novaなどの競合他社との競争に直面している。これらのブランドは類似した製品特性と運営モデルを持ち、サプライチェーン、トラフィック、ブランドなどの革新と最適化を継続し、TEMU と激しい競争を繰り広げている。
• 越境貿易政策の変化: TEMU は越境輸送と通関を伴うため、輸入関税、付加価値税、アンチダンピング措置、知的財産権保護など、各国の貿易政策の影響と制約を受ける。ある国や地域が不利な貿易政策を実施したり、貿易紛争や戦争が発生した場合、TEMU は追加コストや損失に直面する可能性があり、特定の市場へのアクセスを禁止されたり制限されたりすることもある。
• サイバーセキュリティとデータ保護規制: インターネットベースの電子商取引プラットフォームとして、TEMU は大量のユーザーデータとオンライン情報を扱い、EU の GDPR や米国の CCPA など、各国のサイバーセキュリティおよびデータ保護に関する法律や規制の規制と制約を受ける。データ侵害、サイバー攻撃、あるいは国や地域のサイバーセキュリティおよびデータ保護に関する法律・規制に違反した場合、TEMU は巨額の罰金や損害賠償、さらには訴訟や禁止命令に直面する可能性がある。

あわせて読みたい:TikTok、巨大ライバルに対抗する大規模ブラックフライデーセールを実施

クイッククイズ

どの電子商取引プラットフォームが、スーパーボウルの 6 つの広告に数百万ドルを費やしたか？

A. Temu

B. Shein

C. TikTok

D. Amazon

正解は記事の最後にあります。

SHEIN: ファストファッションによる電子商取引

SHEINは、越境電子商取引に特化したファストファッションプラットフォームである。主な機能は、ユーザーがウェブサイトまたはモバイルアプリを通じて、中国からの衣料品、靴、アクセサリーなどのファストファッション商品を閲覧・購入できることだ。SHEIN のユーザーベースは主に若い女性、特に Z 世代で構成され、ファッション、トレンド、個性など多岐にわたるコンテンツをカバーしている。2022 年 12 月時点で、SHEIN は世界で月間アクティブユーザー数 3 億人を突破し、うち 1 億 2000 万人が米国市場である。

パンデミックの影響で、海外の消費者のオンラインショッピング習慣が発達・強化され、特に衣料品カテゴリーにおいて電子商取引の浸透率が上昇し続けている。これにより、SHEIN にとってより大きな市場スペースと可能性がもたらされている。ユーロモニター・インターナショナルによると、衣料品の世界の電子商取引浸透率は 2021 年に 29％に達し、2026 年までに 37％に達すると予測されている。

あわせて読みたい:Shein が Gravity プログラムを開始

新興市場は成長の可能性を提供している：SHEIN は、米国や欧州などの成熟市場で高い成長勢いを維持する一方で、東南アジア、中東、中南米などの新興市場へも積極的に進出している。これらの市場は電子商取引の浸透率が比較的低いものの、高い成長率と強い消費者需要を示しており、SHEIN により多くのビジネスチャンスと追加ユーザーをもたらしている。

カテゴリーの拡大とプラットフォーム化：SHEIN はファッション衣料分野でリーダー的地位を築いているだけでなく、美容、家庭用品、ペット用品など複数のカテゴリーにも拡大している。この多様化は、ユーザーの多様でユニークな購買ニーズに応え、ユーザーの定着率とロイヤルティを高めている。さらに、SHEIN はより多くのブランドや販売者を統合することでプラットフォームエコシステムの構築を試みており、ユーザーにさらなる選択肢と価値を提供し、収益モデルと持続可能な発展の基盤を築いている。

以下は SHEIN の電子商取引の強みと弱みの分析である。

Shein の利点

• データの優位性: SHEIN はユーザーと商品に関する膨大なデータを保有しており、電子商取引事業に強力なサポートを提供している。ユーザーの行動やフィードバックを継続的に収集・分析することで、SHEIN はユーザーのニーズや嗜好を迅速に把握し、より満足度の高い商品やサービスを提供することができる。さらに、販売データやレビューデータを分析することで、商品のパフォーマンスや効果を迅速に評価し、より迅速かつ正確な商品デザインやアップデートを可能にしている。
• 価格の優位性: SHEIN は低価格の商品を提供しているが、これは中国のサプライヤーやメーカーとの直接協力により、コストと中間業者を削減し、ユーザーに手頃な価格を実現している。さらに、SHEIN の頻繁なプロモーションは、ユーザーの購買意欲と頻度を高め、より多くの選択肢と消費機会を提供している。
• ファッション性の優位性: SHEIN はファッショナブルなブランドイメージと商品スタイルを打ち出し、世界のファッショントレンドやユーザーの需要に合わせて、エレガントな商品を提供し、個性と自己表現を促進している。世界的なインフルエンサーやファッションメディアとのコラボレーションは、商品の信頼性と評判を高めている。

Shein のイノベーション

• ビッグデータと人工知能の活用: SHEIN はビッグデータと AI を活用して、商品デザイン、レコメンデーション、価格設定、在庫、物流をインテリジェントに最適化し、ユーザーにより正確でパーソナライズされたショッピング体験を提供するとともに、効率を向上させ、コストとリスクを削減している。
• ソーシャルコマースとライブショッピングの発展: ソーシャルコマースとライブショッピングのトレンドを活かし、SHEIN はソーシャルメディア運営とインフルエンサーマーケティングを強化し、海外のセレブ、インフルエンサー、ブロガーと協力して、商品の推薦、コラボレーション、プレゼンテーションを行い、ブランドの認知度と評判を高めている。
• さらに、SHEIN は Shein Community や Shein Show といった独自のソーシャルコマースおよびライブショッピングプラットフォームを探求しており、ユーザーがコーディネート、体験、レビューを共有することを奨励し、ブランドの忠実な支持者や擁護者を育成し、ブランドのソーシャル属性と感情的なつながりを構築している。
• 新しい小売・消費モデルの探求: SHEIN は、AR や VR 技術を通じてオンラインとオフラインをシームレスに統合するなど、新しい小売・消費モデルやシナリオを継続的に探求しており、Shein Fitting Room や Shein Beauty のような、より没入感のあるショッピング体験をユーザーに提供している。

• Shein Fitting Roomは、AR を活用したバーチャル試着アプリで、ユーザーはスマートフォンのカメラで自分の体型パラメータをスキャンし、Shein の服を選んでその服を着た時の見た目を確認し、色やサイズ、スタイルを調整することで、時間とコストを節約しつつ、自信と満足感を高めることができる。
• Shein Beauty は、VR を活用したバーチャルメイクアップアプリで、ユーザーは自分の顔の特徴をスキャンし、Shein のメイクアップ製品を試し、色や明るさ、スタイルを調整することで、より多くの実験、創造性、楽しさをショッピングに提供する。

Shein の欠点

• 品質リスク: SHEIN は低コストで迅速な商品戦略を追求しているため、商品の品質に関するリスクや課題に直面している。SHEIN の商品は自社ブランドや工場からではなく、主に中国のサプライヤーやメーカーから供給されているため、品質や基準を保証することが難しく、ユーザーにとって商品と説明の不一致、品質の低さ、サイズの問題などが生じている。さらに、自社の物流や倉庫ではなく海外の物流・倉庫に依存しているため、商品の配送やアフターサービスを保証することが難しく、配送の遅延、破損、返品・交換の困難さなどの問題がユーザーに発生する可能性がある。
• 法的リスク: SHEIN は世界市場での急速な拡大と大きな影響力により、各国・地域から法的リスクや課題にも直面している。特に欧米では、一部の国や地域から税務、税関、知的財産権、消費者権利に関する調査や制裁を受けている。これらの問題の一部はその後解決・改善されたものの、不確実性や変動要素は残っている。これらの法的リスクは、プラットフォームの運営や発展だけでなく、電子商取引事業の安定性と持続可能性にも影響を与える。
• ブランドリスク: SHEIN の迅速かつ低コストな商品戦略の追求は、ブランドイメージやブランドロイヤルティに対するリスクや課題ももたらしている。すべての消費者ではなく主に若い女性をターゲットにしているため、SHEIN が他の消費者グループの間でブランドの影響力や認知度を確立・拡大することが難しくなっている。さらに、SHEIN が品質や価値よりもファッションやトレンドに重点を置いているため、ブランドイメージとユーザーロイヤルティを構築・維持すること、および他のハイエンドブランドとの差別化や競争が困難になっている。

競争圧力

• 従来のファストファッションブランドのオンライン化: Shein のような新興のファストファッション電子商取引プラットフォームとの競争に直面し、Zara や H&M などの従来のファストファッションブランドはオンライン化を加速している。彼らはデジタル能力とユーザー体験を向上させ、ソーシャルメディアとインフルエンサーマーケティングを強化することで、ユーザーの注目と購買力を取り戻そうと競争している。
• 類似のファストファッション電子商取引プラットフォームとの競争: Shein はファストファッション電子商取引市場で唯一のプレーヤーではなく、Asos、Boohoo、Fashion Nova などの類似した製品特性と運営モデルを持つ競合他社が存在する。これらのブランドはサプライチェーン、トラフィック、ブランドイメージの革新と最適化を継続し、Shein と激しい競争を繰り広げている。
• サードパーティプラットフォーム上の販売者による脅威: 独立したファストファッション電子商取引プラットフォームに加えて、Amazon や Wish などのサードパーティプラットフォームを通じて販売するファストファッション販売者も存在する（例：Zibuyu、Anrabess など）。これらの販売者は自社ブランドやプラットフォームを持っていないが、サードパーティプラットフォームのトラフィックと信頼、ならびに商品の優位性とコストパフォーマンスを活用して、一部のユーザーや消費者を引き付け、維持している。

Shein、Temu、TikTok 間の「内部」と「外部」の戦い

TikTok の電子商取引の強みはトラフィック、コンテンツ、影響力にあるが、規制、競争、ユーザー体験の問題にも直面している。TEMU の電子商取引の強みは超低価格、エコシステム、大規模なマーケティング投資にあるが、イノベーション、拡大、ユーザーロイヤルティの課題にも直面している。SHEIN の電子商取引の強みはデータ、価格、ファッション性にあるが、品質、法的問題、ブランドイメージのリスクにも直面している。これら 3 つのプラットフォームの将来の発展は、自らの強みを活かし、弱みを克服し、絶えず変化する市場環境とユーザーの需要に適応できるかどうかにかかっている。

Shein、Temu、TikTok によって引き起こされた電子商取引戦争は、「内部」と「外部」の両方の戦いである。これらの企業は越境取引をめぐって競争する一方で、販売者、工場、市場シェアをめぐって互いに競い合い、公の場で互いを非難し合っている。海外のソーシャルメディアプラットフォームでの巨額の広告費が広告コストを押し上げ、運営費用を増大させている。現在、主に低価格の衣料品やさまざまな家庭用品という類似の市場をターゲットにしており、Amazon を超えて世界的な電子商取引プラットフォームになることを目指しているが、Amazon の確立された世界的な物流・サプライチェーンネットワークと比較するとまだ長い道のりがある。しかし、この戦いの最終的な勝者は、十分なユーザーベースを蓄積して完全なグローバルサプライチェーンを確立し、Amazonに世界規模で挑戦する可能性がある。この目標を達成し、Amazon の支配に挑戦するためには、これら 3 社は互いに凌駕するだけでなく、より大きな障害を克服しなければならない。かつてある起業家は、TikTok はグローバル化を進める中国企業の中で「無冠の帝王」であり、政治だけがそれを正すことができると信じていた。今日、同じことが Shein と Temu にも当てはまる。

正解は A。