• 随着新关税临近，Temu 削减了 31%的美国广告支出，Shein 削减了 19%。
  • 最低限额漏洞将于 5 月 2 日终止，威胁到来自中国的超低成本运输。

事件经过：电商平台大幅削减广告以应对美国打击免税进口政策

作为中国两大快时尚及折扣电商平台，Temu 和 Shein 因美国贸易政策即将发生变化而大幅削减了其在美国的数字广告投放。据Sensor Tower数据显示，从 3 月 31 日至 4 月 13 日，Temu 日均广告支出减少了 31%，而 Shein 同期减少了 19%。Temu 在 Google Shopping 和 Facebook 等平台上的削减最为明显，Shein 则在 Facebook、Instagram 和 TikTok 上缩减了投放。

此举正值美国即将终止对来自中国和香港的价值低于 800 美元货物免征关税的“最低限额”规定。该政策变动定于 5 月 2 日生效，将使数百万低价值货物首次面临进口关税。由 PDD Holdings 拥有的 Temu，以及由多家全球投资者支持的 Shein，此前已警告将上调价格。

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为何重要

这对依赖激进美国扩张的中国电商企业而言，是一个关键时刻。通过大幅削减数字广告支出，Temu 和 Shein 既是在应对不断上升的运营成本，也预示着增长策略可能转向。这些公司曾高度依赖低成本跨境物流和病毒式数字营销来获取美国客户。没有了最低限额豁免，它们关键竞争优势——超廉价直邮消费者——正在被侵蚀。

广告削减还给 Meta、Snap 和 Google 等平台带来了风险，这些平台此前从 Temu 和 Shein 的巨额广告预算中受益匪浅。据 Bloomberg 报道，仅 Temu 一家 2023 年就在美国广告上花费超过 20 亿美元，其中 Meta 和Alphabet是最大的受益者之一。

长期来看，这一变化可能通过公平竞争环境，利好美国本土零售商和制造商。然而，此举可能导致习惯于低价线上时尚和电子产品的消费者面临价格上涨。这或将重塑零售格局，并在后最低限额时代考验品牌忠诚度。