• 谷歌将在 Chrome 中测试 Tracking Protection，限制第三方 cookie。
  • 计划在 2024 年下半年完全淘汰这些 cookie。
  • 此举引发了数字广告行业对个性化数据减少的担忧。

Alphabet 旗下的谷歌宣布，计划在其 Chrome 浏览器中测试一项新的隐私保护功能。这项名为Tracking Protection的功能旨在限制第三方 cookie 的使用，这些 cookie 被广告商广泛用于追踪消费者的在线行为。该试行将于 1 月 4 日开始，将影响全球 1%的 Chrome 用户。

对数字广告和反垄断问题的影响

Tracking Protection 的推出是谷歌更广泛战略的一部分，该战略计划在 2024 年下半年之前逐步淘汰 Chrome 中的第三方 cookie。然而，这一时间表取决于英国竞争与市场管理局（CMA）所强调的反垄断问题的解决情况。CMA 正在密切审查谷歌的 cookie 政策变更，担心其对数字广告领域竞争可能产生的不利影响。考虑到广告是谷歌的主要收入来源，这种审查至关重要。Cookie 是一种小文件，使网站和广告商能够识别用户并追踪其在线活动。它们在个性化数字广告的演进中发挥了重要作用。然而，cookie 的使用也引发了隐私担忧，促使监管机构和消费者要求提供更加注重隐私的浏览解决方案。

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欧盟的持续调查和广告商的反应

欧盟反垄断负责人 Margrethe Vestager 表示，欧盟将继续调查谷歌在其“Privacy Sandbox”项目中阻止第三方 cookie 的举措。与此同时，广告商表示担忧，认为谷歌消除 cookie 的举措将削弱他们收集个性化广告数据的能力，使他们更加依赖谷歌的数据库。

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券商 BofA Global Research 指出，cookie 使用的减少可能会赋能媒体代理机构，尤其是那些能够向广告商提供大规模专有见解的机构。在传统数据收集方法受限的未来格局中，此类机构的作用可能会日益重要。

随着谷歌通过 Tracking Protection 开启这一新阶段，数字广告行业、监管机构和消费者将密切关注其影响。这一举措可能成为定义用户隐私与数字广告行业需求之间平衡的关键时刻。