Resumo

  • Em setembro de 1999, US$ 15,95 compravam até quatro títulos por mês. Em fevereiro de 2000, a assinatura padrão de US$ 19,95 permitiu trocas ilimitadas, com quatro discos fora de casa ao mesmo tempo; em outubro o teto simultâneo caiu para três.
  • A Netflix só enviava o próximo título disponível da fila após receber um DVD devolvido. Em 2002, previu que trajetos menores aumentariam as trocas e poderiam elevar frete, entrega e despesas de participação na receita.

O cliente terminava o filme, colocava o disco no envelope de postagem paga e o entregava ao correio. O título seguinte já estava escolhido no site, mas só partia quando o anterior voltava. O relatório anual do exercício de 2002, apresentado em 2003, descreve a remessa automática do próximo item disponível da fila após o recebimento da devolução. A tela organizava o desejo; o envelope desocupava uma vaga.

Essa mecânica surgiu de mudanças rápidas na oferta. Na declaração de registro alterada de 2002, a Netflix contou que lançou a assinatura em setembro de 1999 por US$ 15,95 mensais, com até quatro títulos por mês, sem prazo de devolução nem multa por atraso. Um título a mais custava US$ 3,98. Em fevereiro de 2000, o plano padrão passou a US$ 19,95 e a trocas ilimitadas ao longo do tempo, desde que não houvesse mais de quatro discos com o assinante de uma vez. Em outubro, o teto de posse simultânea caiu para três. O primeiro quatro media consumo no mês; os outros números mediam capacidade ocupada. Eram contratos diferentes, não formas de dizer a mesma coisa.

Sem multa, o assinante podia deixar um DVD na estante até ter tempo de vê-lo. O preço mensal não subia. Mas a estante segurava uma das três vagas, e o próximo filme só chegaria depois da devolução. A empresa substituiu a pressão da data de vencimento por um incentivo mais simples: quem quisesse outro título precisava pôr o anterior no correio.

Do lado da Netflix, a distância também podia mudar. Até dezembro de 2001, havia apenas um centro de distribuição em San Jose, na Califórnia. A empresa disse que começou a usar centros regionais em janeiro de 2002 e, quando apresentou o documento daquele ano, despachava de oito centros regionais. Estoque mais perto dos assinantes encurtava os dois lados da viagem. O site continuava a mesma fila; cada envelope perdia quilômetros.

O encurtamento trazia uma tensão que a própria Netflix expôs. Em 2002, ela antecipou que DVDs passando menos tempo em trânsito levariam a mais trocas. Isso elevaria custos de envio e entrega e despesas de acordos de participação na receita; sem compensação por maior retenção de assinantes ou outros fatores, o resultado operacional poderia sofrer. Trata-se da previsão de risco feita pela administração, não de uma medição posterior do prejuízo provocado pelos centros regionais. Com mensalidade fixa, mais filmes circulando não criavam automaticamente mais receita por cliente.

No 10-K apresentado em 2003, a rede física já tinha outra escala. Naquela data, a Netflix dizia operar 18 centros de envio, inclusive San Jose, e ter capacidade de entrega geralmente no dia seguinte para mais da metade dos assinantes. Isso não dizia que todo cliente receberia todo título em um dia. O documento também registrava que certos contratos com estúdios tinham custo atrelado ao envio de um DVD coberto, reconhecido quando ele era despachado. Uma devolução podia, ao mesmo tempo, abrir a próxima sessão de cinema e acionar a próxima despesa.

O serviço combinava fila na web, disponibilidade de cópias, limite de discos fora, correio de primeira classe, envelope pré-pago e estoque espalhado por centros. “Ilimitado” retirava o teto mensal de trocas. Não retirava o tempo necessário para cada disco circular nem a conta de quem pagava esse percurso. A promessa cabia numa página; a operação precisava voltar pelo correio.

Registros originais