Resumo

  • A promoção de €50 da Eircom exigia ativação de fibra na rede Open eir. Para a ComReg, pagar o benefício ao consumidor mantinha a ligação econômica com o serviço de atacado e sua exigência de aprovação.
  • O acordo de dezembro de 2025 encerrou o caso mediante compromisso de aprovação prévia para esquemas semelhantes. A medida emergencial anterior interrompeu novas inscrições sem exigir a recusa dos pedidos de clientes já registrados.

A escolha de uma operadora pode ser mais estreita do que a vitrine sugere. O consumidor compara nomes, pacotes e atendimento. A infraestrutura por baixo dessas ofertas pode ser a mesma. Em outubro de 2025, a Eircom acrescentou um motivo simpático para ficar dentro de uma determinada vitrine: um vale de €50 para famílias que ativassem fibra na rede Open eir.

Havia liberdade para escolher entre fornecedores de varejo que usassem aquela rede. A recompensa, porém, já tinha escolhido a rede. É uma diferença pequena no anúncio e grande na economia da conexão.

Quando a ComReg interveio, a discussão ganhou aparência de disputa burocrática sobre um brinde. O conteúdo era mais interessante: um benefício pago a uma pessoa pode favorecer uma transação em outra camada do mercado. O destinatário do presente e o dono do negócio estimulado por ele não precisam ser a mesma pessoa.

O pedido que viajava junto com o vale

A decisão de 17 de outubro de 2025 descreve o caminho. A família alcançada pelo folheto fazia o registro com Eircode e e-mail, contratava fibra de um fornecedor na rede Open eir e, depois da instalação, ativação e período exigido, escolhia o cartão-presente. A campanha começara em 13 de outubro e estava prevista para terminar em 23 de novembro. A lista de distribuição trazia 77.464 Eircodes.

Esse último número era uma ambição de alcance. Transformá-lo em clientes conquistados ou cartões utilizados seria trocar a lista de convidados pela contagem de quem compareceu à festa. Os documentos não fazem essa troca.

A ComReg explicou que a ativação produzia uma encomenda de acesso de fibra no atacado. O custo dos €50 era suportado pelo braço atacadista Open eir. Na leitura da autoridade, isso equivalia a uma redução efetiva no preço da nova conexão ativa. O fato de o benefício ir ao cliente do varejista, em vez de ir diretamente ao varejista, não retirava a promoção do alcance da regra.

É possível, portanto, deixar uma tabela de preços intacta e alterar o incentivo à compra. O dinheiro aparece ao lado da tarifa, numa recompensa condicionada à escolha. Para analisar o negócio, é preciso acompanhar a condição que libera o pagamento. Um departamento de marketing não consegue criar uma economia separada apenas escolhendo uma palavra mais alegre para o desembolso.

A Eircom inicialmente sustentou outra interpretação. Conforme o registro da ComReg, a empresa informou em 14 de outubro que não considerava a oferta uma promoção de atacado e, por isso, não a entendia como sujeita à notificação. O lançamento ocorrera sem autorização prévia. A divergência estava na classificação do conjunto: presente de varejo para a empresa, promoção ligada à conexão de atacado para a autoridade.

A geografia fazia parte do desconto

As obrigações da Eircom decorriam de seu poder significativo no mercado de acesso local de atacado. A regra então descrita pela ComReg exigia quatro condições simultâneas: preço efetivo acima do piso aplicável; ausência de favorecimento ao próprio varejo, com acesso prático à oferta por vários compradores de atacado; ausência de diferenciação geográfica de preços; e preservação do investimento e da concorrência.

É por isso que o arquivo de endereços importava tanto. A lista decide onde o incentivo atua. Um valor igual oferecido em locais diferentes pode disputar pedidos diferentes, em redes cuja viabilidade depende de adesões naquela área. O mapa da campanha faz parte da transação, mesmo quando aparece no anexo menos vistoso da apresentação comercial.

A ComReg apresentou dúvidas preliminares sobre a seleção geográfica. Também apontou o risco de a combinação com outra promoção já aprovada levar o preço abaixo do piso. Para o cliente, duas vantagens no mesmo acesso formam uma condição de compra. Para a análise econômica, separar as despesas em dois centros de custo não desfaz essa soma.

O regulador havia relaxado em 2024 uma proibição geral anterior dessas promoções. Havia, portanto, uma abertura à disputa por preço. O propósito da aprovação era examinar as condições antes que a campanha começasse a produzir compromissos e deslocar demanda. Permitir desconto e exigir que seu desenho seja avaliado são partes do mesmo arranjo.

Quem já entrou não é erro de impressão

A reação imediata da ComReg foi mandar cessar novas inscrições, distribuição de folhetos e divulgação da oferta. Um detalhe merece mais atenção do que costuma receber em manchetes sobre campanhas suspensas: a medida não exigia que a Eircom deixasse de honrar pedidos dos consumidores já registrados.

O ponto é comercialmente sensato. A empresa escolhe a campanha; a família reage à promessa. Quando o desenho enfrenta um problema, apagar todos os compromissos anteriores seria uma forma muito conveniente de transferir o custo da interpretação ao participante menos preparado para discuti-la.

Interromper a entrada de novos inscritos limita a expansão da oferta. Tratar os inscritos anteriores exige administrar consequências que já existem. A distinção preserva algo que planilhas de campanha costumam esconder: tempo de consumidor também tem custo, mesmo quando não passa pelo orçamento de aquisição de clientes.

No acordo de 5 de dezembro de 2025, a Eircom reconheceu que essa ação e esquemas semelhantes associados a produtos FTTP-VUA se enquadram na definição regulatória de promoção. Assumiu o compromisso de obter aprovação expressa antes de realizá-los. A ComReg encerrou o caso 3006 e concordou em não tomar medidas de execução civis ou criminais relativas a ele. O acordo não estabeleceu uma nova multa.

A autoridade afirmou que sua intervenção evitou efeito adverso sobre o mercado de atacado. Faltam, nos documentos publicados, a quantidade de vales utilizados e as conexões líquidas adicionais que permitiriam medir o resultado comercial. A consequência institucional ficou mais nítida: o benefício podia chegar à família, mas a responsabilidade pela oferta continuava vinculada ao negócio de rede.