- Temu réduit ses dépenses publicitaires aux États-Unis de 31 % et Shein de 19 % alors que de nouveaux tarifs se profilent.
- La faille de l'exemption de minimis prend fin le 2 mai, menaçant les expéditions à coût très bas depuis la Chine.
Ce qui s'est passé: les plateformes de commerce électronique réagissent à la répression américaine sur les importations hors taxes par un important retrait publicitaire
Temu et Shein, deux des plus grandes plateformes chinoises de fast-fashion et de e-commerce discount, ont fortement réduit leur publicité numérique aux États-Unis en réponse aux changements imminents de la politique commerciale américaine. Selon les données deSensor Tower, Temu a réduit ses dépenses publicitaires quotidiennes moyennes de 31 % entre le 31 mars et le 13 avril, tandis que Shein a réduit les siennes de 19 % sur la même période. Les réductions de Temu étaient plus visibles sur des plateformes comme Google Shopping et Facebook, tandis que Shein a réduit la voilure sur Facebook, Instagram et TikTok.
Cette décision intervient quelques semaines avant que les États-Unis ne mettent fin à l'exemption tarifaire « de minimis » pour les envois d'une valeur inférieure à 800 dollars en provenance de Chine et de Hong Kong. Prévue pour entrer en vigueur le 2 mai, ce changement de politique exposera pour la première fois des millions d'envois de faible valeur aux droits d'importation. Temu, détenu par PDD Holdings, et Shein, soutenu par plusieurs investisseurs mondiaux, ont prévenu de prochaines hausses de prix.
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Pourquoi c'est important
Cela marque un moment critique pour les acteurs chinois du commerce électronique qui dépendent d'une expansion agressive aux États-Unis. En réduisant leurs dépenses publicitaires numériques, Temu et Shein réagissent à la hausse des coûts opérationnels et signalent un possible changement de stratégie de croissance. Ces entreprises se sont fortement appuyées sur une logistique transfrontalière à bas coût et un marketing numérique viral pour acquérir des clients américains. Sans l'exemption de minimis, leur principal avantage concurrentiel — l'expédition directe au consommateur à très bas prix — s'érode.
Le recul publicitaire présente également un risque pour des plateformes comme Meta, Snap et Google, qui ont bénéficié des budgets publicitaires massifs de Temu et Shein. Comme l'a rapporté Bloomberg, Temu a dépensé à lui seul plus de 2 milliards de dollars en publicités aux États-Unis en 2023, Meta etAlphabetfigurant parmi les principaux bénéficiaires.
Ce changement pourrait stimuler les détaillants et fabricants américains à long terme en nivelant le terrain de jeu. Cependant, cette mesure pourrait augmenter les prix pour les consommateurs habitués à la mode et aux gadgets en ligne à bas prix. Cela pourrait remodeler le commerce de détail et tester la fidélité à la marque dans un monde post-de minimis.