Zusammenfassung

  • KDP rechnet für ein US-Taschenbuch mit 300 Schwarz-Weiß-Seiten bei 9,98 Dollar Listenpreis mit 0,39 Dollar Vergütung, bei 9,99 Dollar mit 1,39 Dollar. Die Druckkosten bleiben im Beispiel bei 4,60 Dollar.
  • Autoren bestimmen den Listenpreis innerhalb der erlaubten Grenzen, Amazon den Endkundenpreis. Ein Rabatt des Händlers verändert bei gedruckten Büchern nicht die vom Autor gesetzte Berechnungsbasis.

Ein Lektorat sucht nach überflüssigen Wörtern. Bei KDP sollte gelegentlich jemand nach einer überflüssigen Acht suchen. Steht sie am Ende des US-Listenpreises von 9,98 Dollar, kann ihr Austausch gegen eine Neun die Vergütung des Autors um einen Dollar je Exemplar erhöhen.

Der Fall ist keine Verkaufsanekdote. Er steht als Rechenbeispiel in Amazons eigener Hilfe für gedruckte Bücher: 300 Seiten, schwarze Tinte, 4,60 Dollar Druckkosten. Der Text bleibt unverändert. Der Preis steigt um einen Cent. Die Beteiligung springt in eine andere Klasse.

Für Autoren ist das eine ungewöhnliche Form von Produktivität. Monate Arbeit stecken im Buch, ein Tastendruck entscheidet mit darüber, wie viel von jedem weiteren Verkauf für diese Arbeit übrig bleibt. Die kleine Zahl im Formular trägt eine große Zuständigkeit.

Ein Sprung statt eines sanften Anstiegs

KDPs Vergütungsregeln setzen bei Taschenbüchern auf Amazon.com bis einschließlich 9,98 Dollar Listenpreis 50 Prozent an. Ab 9,99 Dollar sind es 60 Prozent. Von diesem Anteil werden die Druckkosten abgezogen. Berechnungsgrundlage ist der Listenpreis ohne Steuern.

Die höhere Quote gilt für den ganzen Preis. Sie belohnt nicht bloß den zusätzlich verlangten Cent. Genau deshalb entsteht an der Grenze ein Sprung, den die fast gleichen Preisangaben leicht verdecken.

Die offizielle Beispielrechnung zeigt beide Seiten: 50 Prozent von 9,98 Dollar minus 4,60 Dollar ergeben 0,39 Dollar. Bei 60 Prozent von 9,99 Dollar bleiben nach denselben Druckkosten, auf zwei Dezimalstellen gerundet, 1,39 Dollar.

Diese Vergütung muss noch Lektorat, Umschlag, Werbung und Arbeitszeit tragen. Sie ist deshalb eine Ausgangsgröße für den wirtschaftlichen Erfolg eines Titels. Wer sie bereits als Gewinn verbucht, lässt die anspruchsvollsten Gäste einfach von der Rechnung verschwinden.

Mit den gerundeten Einzelbeträgen lässt sich ein fiktiver Mengenvergleich machen. Hundert Exemplare zu 0,39 Dollar bringen 39 Dollar. Neunundzwanzig Exemplare zu 1,39 Dollar bringen 40,31 Dollar. Weniger als ein Drittel der Stückzahl erreicht hier mehr Vergütung. Das ist eine Rechenübung, keine Annahme über Käuferreaktionen.

Ein Verlag kann gute Gründe für ein günstiges Einstiegsbuch haben. Er kann Leser für eine Reihe gewinnen wollen. Dann gehört die aufgegebene Vergütung allerdings ins Budget dieser Leserwerbung. Eine hohe Stückzahl allein erklärt nicht, ob diese Investition funktioniert.

Zwei Preisentscheidungen unter einem Umschlag

Bei einem Rabatt muss man fragen, wer ihn veranlasst hat. Amazon kann den Verkaufspreis senken, während der vom Autor eingetragene Listenpreis unverändert bleibt. Für gedruckte Bücher berechnet KDP die Vergütung weiter auf Basis dieses Listenpreises.

Die Preiserläuterung des Dienstes ordnet die Befugnisse ausdrücklich zu: Der Autor setzt den Listenpreis innerhalb der zulässigen Spanne, Amazon behält die Entscheidung über Endkundenpreise und Rabatte. Für den Leser können zwei Angebote ähnlich aussehen, während hinter ihnen andere Erlösrechnungen stehen.

Senkt der Autor selbst seinen Listenpreis über die Schwelle hinweg nach unten, verändert er seine Berechnungsgrundlage und den Satz. Gibt Amazon im Laden einen Nachlass, bleibt diese Grundlage beim gedruckten Buch bestehen. Das Wort „Preisaktion“ ist für beide Vorgänge viel zu ungenau, sobald jemand daraus einen Finanzplan machen soll.

Die praktische Frage lautet also: Welches Feld soll geändert werden, und wer darf es ändern? Eine Marketingrunde, die lediglich über einen billigeren Kaufpreis spricht, kann an der entscheidenden Verteilungsfrage vorbeigehen. Eine Finanzrunde, die aus jedem sichtbaren Rabatt niedrigere Autorenerlöse ableitet, ebenso.

Autoren haben damit durchaus Preissetzungsmacht. Sie reicht aber nicht über die ganze Verkaufskette. Sie wählen eine Zahl innerhalb einer von Amazon geformten Vergütungstabelle; Amazon führt zugleich den Laden. Diese Aufteilung gehört zur Kalkulation des Buches.

Die ersparten Kartons lösen nicht jede Rechnung

Druck auf Bestellung erspart es einem kleinen Verlag, vorab eine Auflage zu bezahlen und die Bücher anschließend zu lagern. Das senkt eine greifbare Eintrittshürde. Der Vorteil verdient Anerkennung, auch wenn die Erlösformel Aufmerksamkeit verlangt.

Die 4,60 Dollar des Beispiels sind an eine konkrete Ausführung gebunden. Laut Druckkostentabelle ergibt sich der Betrag für das US-Taschenbuch im regulären Format, mit schwarzer Tinte und weißem oder cremefarbenem Papier, aus einem Dollar Grundkosten und 300 mal 0,012 Dollar. Format, Umfang, Papier, Tinte und Verkaufsmarkt können die Kosten verändern.

Auch der Vertriebsweg zählt. Expanded Distribution berechnet 40 Prozent des Listenpreises abzüglich Druckkosten. Die 60 Prozent aus dem Amazon-Standardvertrieb lassen sich nicht auf jeden Verkauf übertragen. Ein Buch behält seinen Text auf dem Weg zum Leser, aber nicht automatisch dieselbe Erlösrechnung.

Wer einen Katalog steuert, sollte deshalb den Beitrag je Titel und Kanal neben die Stückzahlen stellen. Der nächste Umschlag und das nächste Lektorat werden aus den verbleibenden Mitteln bezahlt. Ein gemeinsamer Verkaufszähler kann diese Unterschiede freundlich überdecken, bis die nächste Rechnung eintrifft.

Ein neuer Preis hat ein Wirksamkeitsdatum

KDPs Zeitplan nennt für Preisänderungen gedruckter Bücher geschätzt 72 Stunden bis fünf Geschäftstage, abhängig von der Änderung. Bis Website und Systeme aktualisiert sind, werden Einzelhandelsbestellungen weiter nach dem alten Listenpreis und dem dazugehörigen Satz berechnet.

Eine Werbekampagne sollte daher nicht bloß wissen, wann jemand auf Speichern geklickt hat. Sie muss wissen, wann die neue Rechnung tatsächlich gilt. Sonst bezahlt sie schon für Leser, während ein Teil der Bestellungen noch in der alten Vergütungsstufe landet.

Die Auszahlung läuft nach einer weiteren Uhr: im Standardvertrieb ungefähr 60 Tage nach Ende des Verkaufsmonats, bei Expanded Distribution ungefähr 90 Tage danach. Bessere Erlöse je Buch füllen die Bankverbindung des Werbeanbieters nicht automatisch rechtzeitig.

Für die Gesamtwirkung einer Preisänderung fehlen hier Bestell-, Rückgabe- und Akquisitionskostendaten eines konkreten Titels; diese Aufzeichnungen würden das betriebliche Urteil verändern. Die Zuständigkeiten zeigt die Tabelle schon heute. Amazon muss kein Kapitel schreiben, um den Betrag zu bestimmen, den ein weiterer Leser beim Autor hinterlässt.

Die letzte Ziffer ist klein. Die Entscheidung, die sie auslöst, ist es nicht.