• Temu recorta el gasto publicitario en EE. UU. en un 31 % y Shein en un 19 % ante la inminente llegada de nuevos aranceles.
  • La exención de minimis termina el 2 de mayo, amenazando los envíos de bajo coste desde China.

Qué sucedió: Las plataformas de comercio electrónico reaccionan a la represión estadounidense contra las importaciones libres de impuestos con un gran recorte publicitario

Temu y Shein, dos de las mayores plataformas chinas de moda rápida y comercio electrónico de descuento, han reducido drásticamente su publicidad digital en Estados Unidos en respuesta a los inminentes cambios en la política comercial estadounidense. Según datos deSensor Tower, Temu recortó su gasto diario promedio en anuncios en un 31 % entre el 31 de marzo y el 13 de abril, mientras que Shein redujo el suyo en un 19 % durante el mismo período. Los recortes de Temu fueron más visibles en plataformas como Google Shopping y Facebook, mientras que Shein redujo su presencia en Facebook, Instagram y TikTok.

La medida se produce pocas semanas antes de que EE. UU. ponga fin a la exención arancelaria “de minimis” para envíos valorados en menos de 800 dólares procedentes de China y Hong Kong. Con entrada en vigor prevista para el 2 de mayo, el cambio de política expondrá a millones de envíos de bajo valor a aranceles de importación por primera vez. Temu, propiedad de PDD Holdings, y Shein, respaldada por varios inversores globales, ya han advertido de próximos aumentos de precios.

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Por qué es importante

Esto marca un momento crítico para los actores del comercio electrónico chino que dependen de una expansión agresiva en EE. UU. Al recortar el gasto en publicidad digital, Temu y Shein están reaccionando al aumento de los costes operativos y señalando un posible cambio en la estrategia de crecimiento. Estas empresas han dependido en gran medida de la logística transfronteriza de bajo coste y el marketing digital viral para captar clientes estadounidenses. Sin la exención de minimis, su principal ventaja competitiva —los envíos directos al consumidor a precios ultrabajos— se está erosionando.

La reducción de la publicidad también supone un riesgo para plataformas como Meta, Snap y Google, que se han beneficiado de los enormes presupuestos publicitarios de Temu y Shein. Según informó Bloomberg, solo Temu gastó más de 2.000 millones de dólares en anuncios en EE. UU. en 2023, con Meta yAlphabetentre los mayores beneficiarios.

A largo plazo, el cambio podría impulsar a los minoristas y fabricantes nacionales de EE. UU. al nivelar el campo de juego. Sin embargo, la medida podría aumentar los precios para los consumidores acostumbrados a la moda y los gadgets en línea a precios reducidos. Esto podría remodelar el comercio minorista y poner a prueba la lealtad a la marca en un mundo posterior al de minimis.