الملخص
- يجب الحكم على Act-On من خلال تسليم الحملة المقبول: ما إذا كان يمكن لجهة الاتصال الانتقال من المحفز إلى الرعاية، والتسجيل، وتحديث CRM، وتنبيه المبيعات، أو إجراء الاحتفاظ دون فقدان الموافقة أو الهوية أو السياق أو الإسناد.
- تدعم الأدلة العامة منصة أتمتة تسويق جادة للسوق المتوسطة مع تنسيق الرحلة، والتنفيذ متعدد القنوات، وتكامل CRM، وتسعير جهات الاتصال النشطة، وخدمات إمكانية التسليم، وشروط الدعم الرسمية، لكنها لا تثبت جودة قبول العملاء المحتملين دون اختبار من جانب العميل.
- المخاطر الرئيسية هي إخفاقات عمليات التسويق العادية: بيانات اتصال سيئة، حالة موافقة غير متطابقة، تصميم تسجيل ضعيف، شرائح قديمة، أخطاء مزامنة CRM، فقدان سمعة البريد الإلكتروني، فجوات الإسناد، والتسليمات التي لا تقبلها فرق المبيعات.
- تعتمد الحالة التجارية بشكل أقل على عدد رسائل البريد الإلكتروني المرسلة وأكثر على ما إذا كانت الإجراءات المقبولة الأفضل استهدافًا والعمل اليدوي الأقل للحملات تتجاوز تكلفة الاشتراك، وعمل التكامل، ومراقبة إمكانية التسليم، ووقت المراجعة، واحتكاك التبديل.
تسليم الحملة هو وحدة القيمة الحقيقية
لقد تجاوزت Act-On نفسها عرض البريد الإلكتروني الضيق. يصف موقعها العام منصة أتمتة تسويق لدورة حياة العميل، تشمل البريد الإلكتروني والويب والرسائل النصية القصيرة ووسائل التواصل الاجتماعي وقنوات أخرى، مع أتمتة وتخصيص حول علاقات طويلة الأجل بدلاً من جيل العملاء المحتملين لمرة واحدة. أقوى طريقة لتقييم هذا الادعاء ليست حساب عدد الرسائل التي يمكن للمنصة إرسالها. الإرسال هو النهاية المرئية للحملة. يحدث التسليم القيم عندما يغير النظام الإجراء التالي الذي يكون فريق التسويق أو المبيعات على استعداد لاتخاذه.
قد يكون هذا الإجراء بسيطًا: تسجيل عميل محتمل معروف في تسلسل رعاية بعد ملء نموذج، إرسال مهمة مبيعات عندما يتجاوز العميل المحتمل حدًا معينًا، تحديث حقل CRM بعد حضور ندوة عبر الإنترنت، إزالة جهة اتصال بعد إلغاء الاشتراك، أو الإبلاغ عن الحملة التي ساهمت في مرحلة فرصة مبيعات. ولكن في بيئة B2B حية، يعتمد كل من هذه الإجراءات على عدة حقائق تتماشى في نفس الوقت. يجب أن تكون جهة الاتصال هي الشخص المناسب، وليست مكررة. يجب أن تسمح حالة الموافقة بالرسالة المقصودة. يجب أن تعكس الشريحة البيانات الحالية بدلاً من تصدير قائمة قديمة. يجب أن تعني النتيجة شيئًا يتعرف عليه فريق المبيعات. يجب أن يصل تحديث CRM إلى الكائن الصحيح.
يجب ألا يعني نموذج الإسناد دقة أكبر مما يمكن للبيانات دعمه. يجب أن يثق مندوب المبيعات بالتنبيه بما يكفي للتصرف.
لدى Act-On أسطح منتج للعديد من هذه الخطوات. تقول الشركة إن أدوات تنسيق الرحلة الخاصة بها تشمل منشئ أتمتة بالسحب والإفلات، والتجزئة، والتسجيل، والمحتوى الديناميكي، والحملات متعددة القنوات. تركز صفحة التكاملات الخاصة بها على تكامل CRM ثنائي الاتجاه مع Salesforce وDynamics وSugar وNetSuite وZendesk، بالإضافة إلى واجهات برمجة تطبيقات Data Bridge وخطافات الويب وZapier وIntegrately. تصف صفحة التحليلات لوحات المعلومات والتنبيهات وعروض الإيرادات المرتبطة بـ CRM وسرعة مسار التحويل وتحليل مصدر العملاء المحتملين.
تشير هذه الادعاءات إلى المشكلة الصحيحة: قيمة أتمتة التسويق تُخلق عندما تنتقل البيانات والإجراءات عبر الأنظمة، وليس عندما يكون منشئ الحملة جذابًا بمعزل عن الآخرين.
لكن نفس الأدلة تظهر أيضًا لماذا Act-On ليست بديلاً سحريًا لعمليات التسويق. يمكن لـ Act-On استضافة رحلة، وتشغيل شريحة، وحساب نتيجة، ودفع المعلومات إلى نظام آخر. لا يمكنها بمفردها تحديد ما إذا كان مورد البيانات قد زود جهات اتصال قانونية، أو ما إذا كان فريق المبيعات سيقبل حدًا معينًا، أو ما إذا كان فريق نجاح العملاء سيوافق على أن محفز الاحتفاظ ذو معنى، أو ما إذا كان مسؤول CRM قد سمح بمزامنة الحقول الصحيحة. التسليم هو نظام مشترك: البرامج، البيانات، السياسة، عملية المبيعات، وانضباط المراجعة. ترتفع قيمة Act-On عندما تكون هذه القطع مُدارة جيدًا بالفعل، وتنخفض عندما تستخدم الفرق الأتمتة لتسريع مشاكل البيانات غير المحلولة.
هذا مهم لأن أتمتة التسويق B2B مليئة بالإيجابيات الكاذبة. يمكن لجهة اتصال فتح بريد إلكتروني لأن ماسحًا أمنيًا قام بتحميل بكسل تتبع. يمكن لشخص تنزيل ورقة بيضاء لأغراض البحث بدلاً من نية الشراء. يمكن لشركة أن تبدو متفاعلة لأن عدة جهات اتصال في نفس المجال تفاعلت، بينما مجموعة الشراء الفعلية في مكان آخر. يمكن أن يكون العميل المحتمل مسجلًا بدرجة عالية ولا يمكن الوصول إليه قانونيًا. يذكر نص منصة Act-On نفسه اكتشاف الروبوتات من خلال True Open، والتسجيل التنبؤي للعملاء المحتملين، والتحليلات المدعومة بالذكاء الاصطناعي، مما يظهر الوعي بالمشكلة. ومع ذلك، لا يمكن لأي صفحة منتج عامة أن تثبت أن درجة العميل المحتمل للعميل ستتطابق مع فرصة مبيعات مقبولة.
هذا الإثبات يجب أن يأتي من بيانات العميل وملاحظات المبيعات والقياس المغلق.
لذلك، التسليم المقبول هو الاختبار الحاكم. إذا ساعدت Act-On فريق تسويق صغير أو متوسط في تشغيل برامج قابلة للتكرار تثق بها فرق المبيعات، يمكن أن تكون ذات قيمة حتى دون امتلاك CRM بالكامل. إذا أضافت فقط المزيد من الأنشطة الآلية إلى قاعدة بيانات اتصال ضعيفة، يمكن أن تزيد من الضوضاء. التمييز ليس فلسفيًا. إنه يؤثر على التكلفة والسمعة والامتثال وتقارير الإيرادات واستعداد الفرق المواجهة للعملاء للاستمرار في استخدام النظام.