TikTok, Temu, Shein: Will China’s Amazon killers succeed?

• Le marché du commerce électronique transfrontalier a connu une croissance rapide grâce aux avancées de la technologie Internet, à l’évolution des demandes des consommateurs et à la facilitation accrue du commerce international.
• Les géants chinois du commerce électronique TikTok, Temu et Shein sont des acteurs majeurs de ce marché, opérant comme des plateformes transfrontalières s’adressant aux consommateurs du monde entier, bien qu’avec des modèles de développement et des stratégies concurrentielles distincts.
• Bien qu’ils aspirent à rivaliser avec Amazon, ils sont confrontés à des défis tels que le réseau mondial établi de chaîne d’approvisionnement et de logistique d’Amazon, mais le vainqueur final pourrait perturber la domination d’Amazon en construisant une chaîne d’approvisionnement mondiale complète.

Grâce principalement à Internet, les volumes mondiaux de commerce électronique transfrontalier ont atteint 4 290 milliards de dollars en 2022 et devraient atteindre 6 380 milliards de dollars d’ici 2025. Voir aussi: Registre des membres disparaissant de l'AfriNIC.

Alors qu’Amazon et eBay ont été les marques de référence et les plus connues pour ce marché massif, ce sont trois géants chinois du commerce électronique, TikTok, Temu et Shein, qui devraient stimuler davantage les ventes en ligne à mesure que nous avançons vers la seconde moitié du XXIe siècle. Voir aussi: AfriNIC: disparition du registre des membres.

Ces trois plateformes sont toutes basées en Chine en tant que bases d’approvisionnement principales, opérant comme des plateformes de commerce électronique transfrontalier au service des consommateurs mondiaux, mais elles ont chacune des modèles de développement et des stratégies concurrentielles différents. Voir aussi: Alejandro Fernandez.

Les questions sont les suivantes: ont-elles ce qu’il faut pour renverser les leaders du marché américain en place, et laquelle des trois a le plus de chances de sortir gagnante ? Voir aussi: Aldo Garcia.

TikTok: commerce électronique via le contenu vidéo court

TikTok est une plateforme sociale de vidéos courtes de premier plan au niveau mondial, exploitée par une filiale américaine de ByteDance. Sa fonction principale est de permettre aux utilisateurs de créer et de partager des vidéos courtes allant de 15 à 60 secondes, avec divers outils de musique, effets, filtres et montage. La base d’utilisateurs de TikTok est principalement jeune, en particulier la génération Z, couvrant des contenus tels que la musique, la danse, la beauté, la nourriture, les voyages, la comédie, l’éducation, etc. En décembre 2022, TikTok comptait 1,05 milliard d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, le marché américain représentant 250 millions. L’activité de commerce électronique de TikTok est une composante cruciale de son processus de commercialisation et un avantage clé dans la concurrence avec les plateformes de commerce électronique traditionnelles comme Amazon.

Lire aussi: TikTok se lance dans le commerce électronique

Voici l’analyse des avantages et des inconvénients de TikTok. Voir aussi: Alcymer Vieira.

Avantages de TikTok

• Avantage de trafic: TikTok dispose d’une vaste base d’utilisateurs et d’un engagement élevé, offrant un soutien de trafic solide pour son activité de commerce électronique. Les statistiques montrent que les utilisateurs de TikTok passent environ 82 minutes par jour sur la plateforme et ouvrent l’application environ 100 fois par mois. Cela signifie que TikTok a plus d’opportunités de convertir l’attention des utilisateurs en comportement d’achat, ainsi que de favoriser la rétention et les achats répétés.
• Avantage de contenu: Le format et le style de contenu de TikTok sont plus adaptés aux préférences et aux habitudes de consommation des jeunes, offrant un pouvoir d’attraction et de conversion plus fort pour son activité de commerce électronique. Le contenu vidéo court de TikTok est plus divertissant, créatif et interactif, suscitant l’intérêt et les émotions des utilisateurs tout en présentant les détails et les effets des produits, augmentant ainsi la confiance et l’intention d’achat. Le contenu de commerce électronique en direct de TikTok est plus authentique, interactif et urgent, créant une atmosphère sociale et commerciale pour les utilisateurs tout en offrant des remises et des promotions pour stimuler les achats impulsifs.
• Avantage d’influence: TikTok compte de nombreux créateurs et influenceurs de haute qualité, offrant une influence et une confiance accrues pour son activité de commerce électronique. Les créateurs et influenceurs de TikTok ont non seulement de grandes bases de fans et d’abonnés, mais possèdent également un haut niveau de professionnalisme et d’autorité, fournissant des informations et des recommandations précieuses aux utilisateurs et assurant une promotion influente et un bouche-à-oreille pour les marques. Ces créateurs et influenceurs aident les utilisateurs à découvrir et à choisir des produits tout en renforçant l’identification et l’affinité des utilisateurs envers les produits.

Inconvénients de TikTok

• Risques réglementaires: En raison de son expansion mondiale rapide et de son influence significative, TikTok est confronté à des risques réglementaires de la part de divers pays et régions en matière de politique et de lois. En particulier sur le marché américain, TikTok a fait face à des interdictions et à des demandes de cession de la part de l’ancien président Trump, bien que celles-ci aient été révoquées et résolues par la suite, des incertitudes et des variables subsistent. Les risques réglementaires de TikTok affectent non seulement le fonctionnement et le développement de sa plateforme, mais aussi la stabilité et la durabilité de son activité de commerce électronique.
• Concurrence des plateformes de commerce électronique traditionnelles: L’activité de commerce électronique de TikTok est également confrontée à la concurrence des plateformes traditionnelles comme Amazon. Ces plateformes disposent d’une infrastructure de commerce électronique plus complète, comme des catalogues de produits, des systèmes de paiement et des réseaux logistiques, offrant aux utilisateurs des services de commerce électronique plus complets et professionnels. De plus, les plateformes traditionnelles innovent et investissent en permanence dans les fonctionnalités de contenu et sociales, telles que l’introduction de vidéos courtes, de diffusion en direct, de communautés et de collaborations avec des plateformes comme TikTok, pour tenter de conquérir des parts de marché parmi les jeunes utilisateurs.
• Problèmes d’expérience utilisateur: L’activité de commerce électronique de TikTok rencontre également des problèmes d’expérience utilisateur, tels que la qualité des produits, le service après-vente et la protection de la vie privée. Comme elle repose principalement sur des vendeurs et fournisseurs tiers plutôt que sur des produits en propre, il est difficile de garantir la qualité des produits et le niveau de service, ce qui entraîne des problèmes comme des écarts entre les produits et les descriptions, des difficultés de retour et d’échange, et un manque de service après-vente. De plus, comme l’activité de commerce électronique de TikTok implique la collecte et le traitement des informations personnelles et de paiement des utilisateurs, ceux-ci peuvent s’inquiéter de savoir si leur vie privée et leur sécurité sont suffisamment protégées, en particulier compte tenu des différences et des évolutions des lois et réglementations selon les pays et régions.

TEMU: autorité de tarification sur les produits

TEMU est une plateforme de commerce électronique transfrontalier appartenant à l’entreprise chinoise de commerce électronique Pinduoduo, lancée aux États-Unis en septembre 2022, ciblant des marchés tels que l’Amérique du Nord, l’Europe et l’Asie. Elle propose des produits à bon rapport qualité-prix, notamment des vêtements, des articles de beauté, des articles pour la maison et des fournitures pour animaux de compagnie.

Le modèle économique de TEMU est un modèle autogéré, où la plateforme a l’autorité finale sur la tarification des produits, générant des revenus grâce aux ventes de produits. Les coûts des produits comprennent les coûts d’approvisionnement, les frais d’exécution (logistique express) et les dépenses de marketing (publicité et subventions de la plateforme). Voir aussi: Alcides Cremonezi.

La compétitivité clé de TEMU réside dans l’exploitation des technologies de big data et d’intelligence artificielle pour réaliser l’intelligence et l’optimisation dans la conception des produits, la recommandation, la tarification, les stocks, la logistique, etc., améliorant l’efficience et l’efficacité, réduisant les coûts et les risques, et offrant aux utilisateurs des expériences d’achat plus précises et personnalisées. Voir aussi: Alberto Anaya.

Voici les opportunités et défis de développement de TEMU.

Opportunités de développement de TEMU

• Pénétration accrue du commerce électronique à l’étranger: Influencés par la pandémie, les consommateurs étrangers ont développé et renforcé leurs habitudes d’achat en ligne, entraînant une augmentation continue de la pénétration du commerce électronique, en particulier dans la catégorie des vêtements, offrant à TEMU un espace de marché et un potentiel plus grands.
• Potentiel de croissance dans les marchés émergents: En plus de maintenir une forte dynamique de croissance dans les marchés matures comme les États-Unis et l’Europe, TEMU s’étend activement dans les marchés émergents tels que l’Asie du Sud-Est, le Moyen-Orient et l’Amérique latine. Bien que ces marchés aient des taux de pénétration du commerce électronique relativement faibles, ils affichent des taux de croissance rapides et une forte demande des consommateurs, offrant à TEMU davantage d’opportunités commerciales et d’utilisateurs supplémentaires.
• Expansion des catégories et plateformisation: TEMU occupe non seulement une position de leader dans le secteur de l’habillement mode, mais s’est également étendu à de multiples catégories telles que la beauté, les articles pour la maison et les fournitures pour animaux. Cette diversification répond aux besoins d’achat diversifiés et tout-en-un des utilisateurs, renforçant leur fidélité et leur engagement. De plus, TEMU s’efforce de construire son écosystème de plateforme en intégrant davantage de marques et de commerçants, offrant plus de choix et de valeur aux utilisateurs, jetant ainsi les bases de son modèle de rentabilité et de son développement durable.

Défis de développement de TEMU

• Transformation en ligne des marques de fast fashion traditionnelles: Confrontées à l’impact des plateformes de commerce électronique de fast fashion émergentes comme TEMU, les marques traditionnelles telles que Zara et H&M accélèrent leur transformation en ligne. Elles optimisent leurs sites Web et applications, améliorent leurs capacités numériques et leurs expériences utilisateur, et renforcent leurs opérations sur les médias sociaux et leur marketing d’influence pour regagner et concurrencer l’attention et le pouvoir d’achat des utilisateurs.
• Concurrence des plateformes de commerce électronique de fast fashion similaires: TEMU n’est pas le seul acteur dans le domaine du commerce électronique de fast fashion; il fait face à la concurrence de concurrents comme SHEIN, ASOS, Boohoo et Fashion Nova. Ces marques ont des caractéristiques de produits et des modèles opérationnels similaires et innovent et optimisent en permanence leurs chaînes d’approvisionnement, leur trafic, leurs marques, etc., se livrant à une concurrence féroce avec TEMU.
• Changements dans les politiques commerciales transfrontalières: Comme TEMU implique le transport transfrontalier et le dédouanement, ses opérations sont influencées et contraintes par les politiques commerciales de divers pays, telles que les droits de douane à l’importation, les taxes sur la valeur ajoutée, les mesures antidumping, la protection de la propriété intellectuelle, etc. Si un pays ou une région met en œuvre des politiques commerciales défavorables ou si des conflits commerciaux surviennent, TEMU peut faire face à des coûts et des pertes supplémentaires, voire être interdit ou restreint d’accès à certains marchés.
• Réglementation de la cybersécurité et de la protection des données: En tant que plateforme de commerce électronique basée sur Internet, TEMU traite une grande quantité de données utilisateur et d’informations en ligne, soumise aux réglementations et contraintes des lois sur la cybersécurité et la protection des données dans divers pays, comme le RGPD de l’UE, le CCPA des États-Unis, etc. En cas de violation de données, de cyberattaques ou de violations des lois et réglementations sur la cybersécurité et la protection des données dans un pays ou une région, TEMU pourrait faire face à des amendes et des indemnisations importantes, voire à des poursuites judiciaires ou à des interdictions.

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Quiz éclair

Quelle plateforme de commerce électronique a dépensé des millions pour six publicités au Super Bowl ?

A. Temu

B. Shein

C. TikTok

D. Amazon

La bonne réponse se trouve en bas de l’article.

SHEIN: commerce électronique via la fast fashion

SHEIN est une plateforme de fast fashion axée sur le commerce électronique transfrontalier. Sa fonction principale permet aux utilisateurs de parcourir et d’acheter des produits de fast fashion en provenance de Chine, tels que des vêtements, des chaussures et des accessoires, via son site Web ou son application mobile. La base d’utilisateurs de SHEIN est principalement composée de jeunes femmes, en particulier de la génération Z, avec des contenus couvrant divers domaines comme la mode, les tendances et la personnalité. En décembre 2022, SHEIN comptait 300 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, dont 120 millions sur le marché américain.

En raison de la pandémie, les habitudes d’achat en ligne des consommateurs étrangers ont été cultivées et renforcées, entraînant une augmentation continue de la pénétration du commerce électronique, en particulier dans la catégorie des vêtements, offrant à SHEIN un espace de marché et un potentiel plus grands. Selon Euromonitor International, le taux de pénétration mondial du commerce électronique pour les vêtements a atteint 29 % en 2021, et devrait atteindre 37 % d’ici 2026.

Lire aussi: Shein lance le programme Gravity

Les marchés émergents offrent un potentiel de croissance: En plus de maintenir une forte dynamique de croissance dans les marchés matures comme les États-Unis et l’Europe, SHEIN s’étend activement dans les marchés émergents tels que l’Asie du Sud-Est, le Moyen-Orient et l’Amérique latine. Ces marchés ont des taux de pénétration du commerce électronique relativement faibles, mais affichent des taux de croissance rapides et une forte demande des consommateurs, apportant davantage d’opportunités commerciales et d’utilisateurs supplémentaires à SHEIN.

Expansion des catégories et plateformisation: SHEIN occupe non seulement une position de leader dans le secteur de l’habillement mode, mais s’est également étendu à de multiples catégories telles que la beauté, les articles pour la maison et les fournitures pour animaux. Cela répond aux besoins d’achat diversifiés et tout-en-un des utilisateurs, renforçant leur fidélité et leur engagement. De plus, SHEIN tente de construire son écosystème de plateforme en intégrant davantage de marques et de commerçants, offrant plus de choix et de valeur aux utilisateurs, et jetant les bases de son modèle de rentabilité et de son développement durable.

Voici l’analyse des forces et des faiblesses du commerce électronique de SHEIN.

Avantages de Shein

• Avantage des données: SHEIN possède d’énormes données sur les utilisateurs et les produits, offrant un soutien solide à son activité de commerce électronique. En collectant et en analysant en continu les comportements et les retours des utilisateurs, SHEIN peut rapidement comprendre leurs besoins et leurs préférences, et ainsi proposer des produits et services plus satisfaisants. De plus, en analysant les données de vente et d’évaluation, SHEIN peut évaluer rapidement les performances et l’efficacité des produits, facilitant une conception et des mises à jour de produits plus rapides et plus précises.
• Avantage de prix: SHEIN propose des produits à bas prix, soutenus par une coopération directe avec les fournisseurs et fabricants chinois, réduisant les coûts et les intermédiaires pour offrir aux utilisateurs des prix abordables. De plus, les promotions fréquentes de SHEIN augmentent la volonté et la fréquence d’achat des utilisateurs, offrant plus de choix et d’opportunités de consommation.
• Avantage mode: SHEIN bénéficie d’une image de marque et d’un style de produit à la mode, en phase avec les tendances mondiales de la mode et les demandes des utilisateurs pour fournir des produits tendance, encourageant l’individualité et l’expression. Les collaborations avec des influenceurs et médias de mode mondiaux renforcent la crédibilité et la réputation des produits.

Innovation de Shein

• Application du big data et de l’intelligence artificielle: SHEIN utilise le big data et l’IA pour optimiser de manière intelligente la conception des produits, la recommandation, la tarification, les stocks et la logistique, offrant aux utilisateurs des expériences d’achat plus précises et personnalisées tout en améliorant l’efficacité et en réduisant les coûts et les risques.
• Développement du commerce social et du shopping en direct: Tirant parti des tendances du commerce social et du shopping en direct, SHEIN renforce ses opérations sur les médias sociaux et son marketing d’influence, collaborant avec des célébrités, influenceurs et blogueurs étrangers pour des endorsements, des collaborations et des présentations de produits afin d’augmenter la visibilité et la réputation de la marque.
• De plus, SHEIN explore ses propres plateformes de commerce social et de shopping en direct comme Shein Community et Shein Show, encourageant les utilisateurs à partager leurs tenues, expériences et avis, favorisant ainsi des clients fidèles et des ambassadeurs de la marque, et construisant des attributs sociaux et des connexions émotionnelles à la marque.
• Exploration de nouveaux modes de vente et de consommation: SHEIN explore en permanence de nouveaux modèles et scénarios de vente et de consommation, tels que l’intégration transparente en ligne et hors ligne grâce aux technologies AR et VR pour offrir aux utilisateurs des expériences d’achat plus immersives comme Shein Fitting Room et Shein Beauty.

• Shein Fitting Room est une application d’essayage virtuel basée sur la réalité augmentée où les utilisateurs scannent leurs paramètres corporels via la caméra de leur téléphone, sélectionnent des vêtements Shein, visualisent leur apparence dans les tenues, et ajustent les couleurs, les tailles et les styles, économisant du temps et des coûts tout en renforçant la confiance et la satisfaction.
• Shein Beauty, une application de maquillage virtuel basée sur la RV, permet aux utilisateurs de scanner leurs traits du visage, d’essayer les produits de maquillage Shein et d’ajuster les couleurs, la luminosité et les styles, offrant plus d’expérimentation, de créativité et de plaisir dans l’achat.

Inconvénients de Shein

• Risques de qualité: En raison de la stratégie de SHEIN axée sur les produits à faible coût et rapides, elle est confrontée à des risques et défis en matière de qualité. Comme les produits de SHEIN proviennent principalement de fournisseurs et fabricants chinois plutôt que de ses propres marques et usines, il est difficile de garantir la qualité et les normes, ce qui entraîne des problèmes tels que des écarts entre les produits, une mauvaise qualité et des problèmes de taille pour les utilisateurs. De plus, le fait de dépendre de la logistique et de l’entreposage à l’étranger plutôt que de ses propres moyens rend difficile la garantie de la livraison des produits et du service après-vente, ce qui peut entraîner des retards de livraison, des dommages et des difficultés de retour et d’échange pour les utilisateurs.
• Risques juridiques: En raison de l’expansion rapide et de l’influence significative de SHEIN sur les marchés mondiaux, elle est également confrontée à des risques et défis juridiques de la part de divers pays et régions. En particulier en Europe et en Amérique, SHEIN a fait l’objet d’enquêtes et de sanctions liées à la fiscalité, aux douanes, aux droits de propriété intellectuelle et aux droits des consommateurs de la part de certains pays et régions. Bien que certains de ces problèmes aient été résolus et améliorés par la suite, des incertitudes et des variables persistent. Ces risques juridiques affectent non seulement le fonctionnement et le développement de la plateforme, mais aussi la stabilité et la durabilité de son activité de commerce électronique.
• Risques de marque: La stratégie de SHEIN axée sur des produits rapides et à faible coût pose également des risques et des défis pour son image de marque et la fidélité à la marque. Cibler principalement les jeunes femmes plutôt que tous les consommateurs rend difficile pour SHEIN d’établir et d’étendre son influence et sa notoriété de marque auprès d’autres groupes de consommateurs. De plus, l’accent mis par SHEIN sur la mode et les tendances plutôt que sur la qualité et la valeur rend difficile la construction et le maintien de son image de marque et de la fidélité des utilisateurs, ainsi que la différenciation et la concurrence avec d’autres marques haut de gamme.

Pression concurrentielle

• Transformation en ligne des marques de fast fashion traditionnelles: Confrontées à la concurrence des plateformes de commerce électronique de fast fashion émergentes comme Shein, les marques traditionnelles telles que Zara et H&M accélèrent leur transformation en ligne. Elles visent à améliorer leurs capacités numériques et leurs expériences utilisateur, à renforcer leurs opérations sur les médias sociaux et leur marketing d’influence, pour tenter de regagner et de concurrencer l’attention et le pouvoir d’achat des utilisateurs.
• Concurrence des plateformes de commerce électronique de fast fashion similaires: Shein n’est pas le seul acteur sur le marché du commerce électronique de fast fashion; il y a aussi des concurrents comme Asos, Boohoo, Fashion Nova et d’autres avec des caractéristiques de produits et des modèles opérationnels similaires. Ces marques innovent et optimisent en permanence leurs chaînes d’approvisionnement, leur trafic et leur image de marque, se livrant à une concurrence féroce avec Shein.
• Menace des vendeurs sur plateformes tierces: En plus des plateformes de commerce électronique de fast fashion indépendantes, il existe également des vendeurs de fast fashion vendant via des plateformes tierces telles qu’Amazon, Wish, etc., comme Zibuyu, Anrabess, etc. Bien que ces vendeurs n’aient pas leurs propres marques et plateformes, ils tirent parti du trafic et de la confiance des plateformes tierces, ainsi que de leurs avantages produits et de leur rapport qualité-prix, pour attirer et fidéliser certains utilisateurs et consommateurs.

La bataille « interne » et « externe » entre Shein, Temu et TikTok

L’avantage du commerce électronique de TikTok réside dans son trafic, son contenu et son influence, mais il est également confronté à des problèmes de réglementation, de concurrence et d’expérience utilisateur. L’avantage du commerce électronique de TEMU réside dans ses prix ultra-bas, son écosystème et ses investissements massifs dans le marketing, mais il est également confronté à des défis en matière d’innovation, d’expansion et de fidélité des utilisateurs.

L’avantage du commerce électronique de SHEIN réside dans ses données, ses prix et sa mode, mais il est également confronté à des risques liés à la qualité, aux aspects juridiques et à l’image de marque. Le développement futur de ces trois plateformes dépendra de leur capacité à tirer parti de leurs avantages, à surmonter leurs faiblesses et à s’adapter à l’évolution constante de l’environnement du marché et des demandes des utilisateurs.

La guerre du commerce électronique déclenchée par Shein, Temu et TikTok est à la fois une bataille « interne » et « externe ». Ces entreprises se disputent le commerce transfrontalier tout en rivalisant entre elles pour les commerçants, les usines et les parts de marché, ce qui conduit à des accusations mutuelles dans la sphère publique. Leurs dépenses publicitaires massives sur les plateformes de médias sociaux à l’étranger ont fait grimper les coûts publicitaires, augmentant les dépenses opérationnelles. Actuellement, elles ciblent des marchés similaires, principalement dans les vêtements à bas prix et divers articles ménagers, et aspirent à dépasser Amazon pour devenir une plateforme de commerce électronique mondiale, bien qu’elles aient encore un long chemin à parcourir par rapport au réseau mondial de chaîne d’approvisionnement et de logistique établi d’Amazon. Cependant, le vainqueur final de cette bataille pourrait accumuler une base d’utilisateurs suffisante pour établir une chaîne d’approvisionnement mondiale complète, défiant ainsi Amazon à l’échelle mondiale. Pour atteindre cet objectif et contester la domination d’Amazon, ces trois entreprises doivent non seulement se surpasser mutuellement, mais aussi surmonter des obstacles plus importants. Un entrepreneur a un jour estimé que TikTok était le « roi sans couronne » des entreprises chinoises à l’international, seule la politique pouvait le corriger. Aujourd’hui, la même affirmation s’applique à Shein et Temu.

La bonne réponse est A.