ملخص

  • الوحدة التجارية ليست زجاجة زيت. إنه طلب موزع أو عميل متكرر يجب أن يستمر في الوصول بعد الدفعة الأولى من الحماس، بعد أن تتلاشى ضغوط الإحالة، وبعد أن يرى المشتري بدائل تجزئة أرخص على Amazon وWalmart وTarget أو موردي العلاج بالروائح المستقلين.
  • تدعم الأدلة العامة لـ Young Living نموذج بيع مباشر كبير ثقيل العلامة التجارية، لكنها لا تنشر الاحتفاظ بالمجموعات، أو الإلغاء، أو هامش الطلبات المتكررة، أو تغير الموزعين، أو مزيج الشراء بين العملاء والموزعين اللازم لإثبات أن الطلبات المتكررة أرخص في الاحتفاظ بها من استبدالها.
  • أقوى دليل عام ليس جدول احتفاظ. إنه نمط التدقيق التنظيمي والتنظيم الذاتي حول ادعاءات المنتج، وسلوك الموزعين، والامتثال لسلسلة التوريد، بما في ذلك رسائل تحذير إدارة الغذاء والدواء (FDA)، وقضية وزارة العدل (DOJ) بموجب قانون Lacey وقانون الأنواع المهددة بالانقراض، وتدقيق الإعلانات الوطنية (NAD) في ادعاءات التسويق المتعلقة بالصحة.
  • لذا فإن الفرضية القابلة للاستثمار مشروطة: الطلب المتكرر قيم إذا كان هامش المنتج وحوافز الولاء يغطيان التنفيذ والامتثال والدعم ومكافآت الموزعين مع الاستمرار في التغلب على الاستبدال. تظل غير مثبتة بدون بيانات خاصة بمستوى الطلب.

الطلب هو الأصل، وليس الزجاجة

ابدأ بمشترٍ يقرر ما إذا كان سيسمح بمعالجة طلب Young Living آخر هذا الشهر. قد تتضمن السلة زيت الخزامى، أو مزيج Thieves، أو إعادة تعبئة الناشر، أو NingXia، أو منتج عناية شخصية، أو حزمة تبقي العميل قريبًا من العلامة التجارية. قد يكون المشتري عميل تجزئة، أو عضوًا يشتري للاستخدام المنزلي، أو موزعًا يساعد طلبه الخاص في الحفاظ على الأهلية للحصول على المكافآت أو الرتبة أو وعد العمولات المستقبلية. المنتج ملموس، معطر، ومقروء عاطفيًا. الوحدة الاقتصادية أقل رومانسية: طلب متكرر واحد، مع عنوان، وبطاقة دفع، وتكلفة تنفيذ، والتزام بخدمة العملاء، ومخاطر الامتثال، وسؤال يتجدد كل شهر.

تلك الوحدة تواجه مقارنة صعبة. يمكن للمشتري اختيار علامة تجارية للعافية بالتجزئة، أو طلب من سوق أمازون، أو صندوق اشتراك، أو مورد علاج بالروائح مستقل، أو عدم إجراء عملية شراء متكررة. يمكن للمشتري البحث عن زيت الخزامى على Amazon دون قبول علاقة موزع (https://www.amazon.com/s?k=lavender+essential+oil+15ml)، أو تصفح بدائل التجزئة الشاملة في Target (https://www.target.com/s?searchTerm=essential+oils)، أو مقارنة قوائم Walmart (https://www.walmart.com/search?q=lavender+essential+oil)، أو الشراء من علامة تجارية مستقلة للعلاج بالروائح مثل Plant Therapy (https://www.planttherapy.com/collections/lavender-essential-oil)، أو التحول إلى خطوط العافية السلعية من موردي المكملات والمنتجات الطبيعية الراسخين مثل NOW Foods (https://www.nowfoods.com/products/essential-oils) وAura Cacia (https://www.auracacia.com/products/essential-oils). تلك البدائل لا تضطر إلى إثبات أنها أكثر فائدة. عليها فقط أن تمنع المشتري من الشعور بأنه محاصر في طلب متكرر ممتاز.

عرض Young Living العام مبني حول علاقة أوسع. يصف موقعه الإلكتروني في الولايات المتحدة الزيوت العطرية بأنها مستخلصات نباتية مركزة ويقدم Seed to Seal كوعد بالجودة (https://www.youngliving.com/en_us/index). ملفه في دليل BTW يحدد سطح الشركة الحالي لهذه المقالة (https://btw.media/en/directory/young-living-essential-oils). تقدم الشركة نفسها أيضًا من خلال المزارع، ومزايا الأعضاء، ومكتب افتراضي، وادعاء أخلاقي مرتبط بـ DSA، ومفردات تسويق شبكي تتعامل مع استخدام المنتج ومشاركته كأنشطة ذات صلة (https://www.youngliving.com/en_US/company/code-of-ethics). يخلق ذلك آلة اكتساب عملاء غنية بشكل غير عادي. كما يخلق آلة احتفاظ باهظة الثمن بشكل غير عادي.

العبء المنقول إلى الطلب المتكرر واضح. يقوم الموزع بجزء من الإقناع والتعليم واستكشاف الأخطاء وإصلاحها والصيانة العاطفية التي قد يقوم بها بائع تجزئة تقليدي من خلال الإعلانات والبحث المدفوع ورسائل البريد الإلكتروني للولاء وأدوات دعم العملاء. ثم يتعين على الشركة تنفيذ الطلب، وإدارة نقاط المكافآت، ومراقبة الادعاءات، ومعالجة الإلغاءات والمرتجعات، والتعامل مع الشكاوى، والحفاظ على توفر المنتج، وحماية العلامة التجارية من التمثيلات الصحية أو المتعلقة بالدخل التي يقدمها فريق مبيعات موزع. المشتري لا يشتري الرائحة فقط. المشتري يدفع، بشكل مباشر أو غير مباشر، لنظام بيع يعد بالثقة والمجتمع مع خلق تعرض للامتثال والدعم.

أقوى مصدر عام يثبت حجم ذلك التعرض هو خطاب تحذير إدارة الغذاء والدواء (FDA) لعام 2022. قالت FDA إنها راجعت موقع Young Living وحسابات وسائل التواصل الاجتماعي للعديد من المستشارين، وحددت ادعاءات متعلقة بالأمراض للزيوت العطرية ومنتجات Vitality وNingxia ومنتجات Nature's Ultra CBD، ولاحظت أن المستهلكين تمت إعادة توجيههم إلى مواقع Young Living لشراء المنتجات أو التسجيل كأعضاء (https://www.fda.gov/inspections-compliance-enforcement-and-criminal-investigations/warning-letters/young-living-essential-oils-corporate-615777-06102022). لا يثبت ذلك المصدر اقتصاديات أي طلب فردي. إنه يثبت أنه في نموذج البيع المباشر، يحمل الطلب عمل امتثال يتجاوز التجزئة العادية.

المقياس الخاص الذي من شأنه أن يحسم الفرضية ليس إجمالي المبيعات. إنه هامش المساهمة حسب المجموعة للطلبات المتكررة بعد تكلفة المنتج، ودعم الشحن، والتنفيذ، والمرتجعات، ونقاط المكافآت، والعمولات، ودعم العملاء، وفشل الدفع، ومراجعة الامتثال، وتغير الموزعين. المقياس الحاسم الثاني هو تقسيم الطلبات بين العملاء الخارجيين الحقيقيين، والأعضاء الذين يشترون بشكل أساسي للاستخدام الشخصي، والموزعين الذين يشترون للحفاظ على الأهلية. بدون تلك البيانات، الحماس ليس كافيًا. رياضيات الاحتفاظ هي الاختبار.

طلب البيع المباشر يجمع بين الهامش والعمل والدليل الاجتماعي

Young Living هي شركة خاصة للزيوت العطرية ومنتجات العافية مقرها في ليهي، يوتا، ولها تراث في البيع المباشر. تؤكد صفحات الشركة العامة على جودة المنتج والمزارع ومصادر النباتات ومزايا الأعضاء والمجتمع العالمي بدلاً من اقتصاديات قنوات التجزئة التقليدية (https://www.youngliving.com/en_ca/company). وصفت تقارير مستقلة Young Living وdoTERRA كبائعي الزيوت العطرية المهيمنين في يوتا ووضعت كليهما في نطاق المبيعات السنوية بالمليارات خلال سنوات ازدهار الصناعة (https://www.newyorker.com/magazine/2017/10/09/how-essential-oils-became-the-cure-for-our-age-of-anxiety). ذكرت التغطية التجارية في عام 2020، التي تلخص تصنيفات Direct Selling News، أن Young Living قريبة من 2 مليار دولار من الإيرادات في عام 2019 وأرقام أقل في السنوات السابقة، مع الإشارة إلى أنه ليست كل شركة تقدم بيانات كل عام (https://www.nutraingredients-usa.com/Article/2020/07/27/Young-Living-appeals-NAD-decision-that-it-must-stop-making-therapeutic-grade-claim-on-its-essential-oils).

يدعم ذلك الدليل حجمًا كبيرًا، لكن الحجم وحده ليس احتفاظًا. يمكن لشركة البيع المباشر أن تظهر مبيعات إجمالية كبيرة بينما تتقلب قاعدة الطلبات الأساسية بسرعة، خاصة إذا كان التوظيف والمؤتمرات والحزم التمهيدية والعروض الترويجية الموسمية وصيانة الرتب تحفز الطلب الذي يتلاشى لاحقًا. يطرح اختبار الطلب المتكرر سؤالًا مختلفًا: بعد أن اشترى العميل أو الموزع السلة الأولى بالفعل، هل تصل السلة التالية لأن المنتج يسبب الإدمان، أو لأن الموزع يحافظ على دفء العلاقة، أو لأن ساعة المكافأة تدور، أو لأن الإلغاء غير مريح، أو لأن المشتري لا يزال يحاول استرداد الاستثمار الاجتماعي أو التجاري؟

تنتج تلك الآليات جودة مختلفة من الإيرادات. العميل الذي يكرر الشراء لأن المنتج مستخدم وموثوق به هو طلب متكرر عالي الجودة. الموزع الذي يكرر الشراء لأن حجم الشراء الشهري يحمي الأهلية هو أقل قيمة بشكل واضح ما لم يعكس الطلب استهلاكًا حقيقيًا للمنتج أو طلبًا من عميل خارجي. المشتري الذي يكرر الشراء بسبب سوء فهم إعدادات الولاء هو أسوأ: قد يسجل هذا الطلب إيرادات ولكنه يخلق استردادات وعبء دعم وضررًا بالسمعة ومخاطر إلغاء. المشتري الذي يكرر الشراء فقط بينما يقوم صديق موزع بإقناعهم بنشاط لديهم تكلفة احتفاظ مضمنة في نظام مكافآت الموزع.

إرشادات لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) الخاصة بالتسويق متعدد المستويات مفيدة لأنها تركز على الحوافز والسلوك بدلاً من التسميات. تقول الوكالة إنها تفحص تمثيلات التسويق، وتجارب المشاركين، وخطط التعويض، وما إذا كانت الحوافز تشجع على التوظيف أو الشراء المنتظم للحفاظ على الأهلية للمكافآت (https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/business-guidance-concerning-multi-level-marketing). تخبر المستهلكين أيضًا بالتمييز بين أعمال MLM والمخططات الهرمية وفحص ما إذا كان التعويض يعتمد على مبيعات المنتج الحقيقية أو الضغط المرتبط بالتوظيف (https://consumer.ftc.gov/articles/multi-level-marketing-businesses-and-pyramid-schemes). هذا ليس حكمًا بشأن Young Living. إنه الإطار التحليلي ذو الصلة لأي طلب متكرر ينتجه نظام بيع متعدد المستويات.

في علامة تجارية تقليدية للعافية بالتجزئة، تكون تكلفة اكتساب العميل مرئية في الغالب كوسائط مدفوعة، وهامش تجزئة، وموضع بحث، وتسويق إبداعي، وتغليف، وعروض ترويجية تجارية، وخصومات اشتراك. في نموذج البيع المباشر، يتم تحويل جزء من تلك التكلفة إلى حوافز الموزعين وعمل العلاقات. يمكن للموزع تثقيف المشتري، أو استضافة فصل، أو النشر عن منتج، أو الإجابة على الأسئلة، أو تحويل الثقة الشخصية إلى تجربة منتج. يمكن أن يقلل ذلك من إنفاق الإعلانات المدفوعة وينتج عملاء محتملين دافئين بشكل غير عادي. ولكنه يعني أيضًا أن الشركة تعتمد على قوة مبيعات موزعة لا يمكن التحكم في ادعاءاتها ونصوصها وتوقعات دخلها بنفس سهولة موقع التجزئة.

لذلك فإن الطلب المتكرر له هامشان. الأول هو هامش المنتج: كم يتبقى بعد تكلفة المنتج والتغليف والتوزيع والشحن والمرتجعات. الثاني هو الهامش المؤسسي: كم يتبقى بعد الدفع مقابل النظام الاجتماعي الذي أنشأ الطلب ونظام الامتثال الذي يبقي الطلب قانونيًا. بالنسبة لـ Young Living، تشير الأدلة العامة إلى أن كليهما مادي. تبيع الشركة منتجات ممتازة من خلال البنية التحتية للأعضاء/الموزعين، وقد دقق المنظمون مرارًا في الادعاءات المرتبطة بتلك المنتجات. الزجاجة التي يتم شحنها كل شهر ليست مجرد زجاجة. إنها النهاية المرئية لسلسلة بيع حساسة للادعاءات.

[تستمر المقالة بنفس النمط مع ترجمة جميع الفقرات اللاحقة]